符号资本与符号权力: 网络媒体投身社会公益的祛魅研究

来源:新闻界 作者:高丽华 吕清远 浏览 0评论

一直以来,传媒组织机构投身社会公益都被人们看作是积极承担社会责任的道德行为,是传媒组织有责任有担当的崇高品质,深得社会各界的赏识和赞誉。作为传媒组织重要构成的互联网媒体也不例外,在现今积极投身公益事业的主流背景下,这种行为不仅是一种公大于私的利他行为,在反哺社会的同时对网络媒体自身的发展也有着积极的现实意义。

 

一、作为网络媒体生存与发展现实空间的场域

布尔迪厄认为,场域是不同主体位置之间的客观关系构成的网络,是由特定的资本分配结构形成的现实构造,同时也是不同力量关系展开斗争的微观场所。[1]对于传媒组织来说,场域是其生存和发展的现实空间,也是符号资本生成符号权力的微观世界。以互联网为例,作为市场竞争的主要参与者,网络媒体置身于法律、融资、生产、竞争、消费等不同场域中,与政府、股东、员工、竞争对手、消费者等不同利益相关者都有着紧密的联系,并且要在自身发展过程中始终与这些市场主体进行斗争与博弈,以此来实现传媒组织发展的目标。在布尔迪厄看来,符号资本与符号权力弥漫在社会空间中,与现实社会中的不同场域相伴而生。[2]场域本身就是一个由不同社会主体之间的相互关系构成的关系系统,场域中的资源分配和力量博弈最终还是由人在起支配作用。在社会主流价值观的规训下,人们更倾向于和那些有责任、有担当和有信誉的社会主体进行交往合作,所以那些拥有符号资本的社会主体在不同的场域中都能获得优越的主体地位,用自身的信誉和权威影响和支配他人。

可见,投身社会公益能够提高网络媒体公信力和权威性,通过拥有和获取社会主流价值观所倡导的符号资本,促使网络媒体组织在不同场域中获取更多的资源和支持。例如,网络传媒机构积极支持社区的教育发展,努力克服地域之间的知识鸿沟,能够获得网络用户的青睐,增加网页的浏览量和点击率;开设公益板块,积极赞助慈善事业,能够获得股东和债权人的信任,改善传媒组织的融资环境;主动节约用水,减少不可再生资源的排放,获得政府和法律的支持,强化信息传播的公信力,据此与互联网的众多利益相关者建立了密切的关系。网络传媒机构通过传播符合社会主流意识形态的价值观,将社会舆论推崇的公信力与权威性转化为影响和支配他人的话语权,在与互联网发展相关的竞争场域中争取更多的社会资源和获得更有利的发展环境。

 

二、符号资本:互联网传播机构在场域中竞争的武器和股本

(一)符号资本是传媒组织投身社会公益的劳动产物

布尔迪厄认为,符号资本是社会赋予在那些已经取得足够认同的主体身上的信誉和权威,是主体在被尊重和认同层面上获得的劳动成果。[3]传媒组织是一个承载着实体与意义的社会符号,需要不断地从意识形态空间中占有和获取被社会主流价值观所认可的符号资本,以此来取得社会公众的信任和建构自身存在的合法性。公益事业关系到全体社会成员的公共利益,是全体社会成员的民心所向,也是社会主义核心价值观的集中体现,显然,投身社会公益是传媒组织拥有和获取符号资本的理想途径。网络媒体通过投身社会公益,将自身所拥有的物质资源转化为象征领域的符号资本,能够获得社会公众和网民的信任和赞誉,凝聚互联网与相关利益群体之间的共识,增强网络媒体的公信力和影响力。网络媒体通过支持所在社区的发展,努力缩减地域之间的知识鸿沟,通过网络平台积极宣传慈善事业,并为网民参与公益事业提供有效的渠道和平台,整合了网络媒体与不同社会主体之间的社会关系,凝聚互联网与网民之间的团结和共识,强化网络媒体与利益相关者之间的共同体意识。以腾讯、阿里、人民网等为代表的互联网传播机构通过自身平台参与和投入社会公益事业,如设立专项公益基金,组织员工开展志愿服务活动等,彰显传媒组织自身的经济实力,回应我国“穷则独善其身、达则兼济天下”的社会抱负,提高了传媒组织的知名度与美誉度。网络媒体在社会责任建设方面,经常会设立公益板块,开展社区教育与培训活动,推广公益行动和传播慈善文化,据此树立其积极承担社会责任的良好形象,增强网民对于互联网传播机构的信任和赏识,进而建构网络媒体在现实社会中的公信力和权威性。

总之,互联网传播机构以投身社会公益的方式整合社会关系、凝聚社会共识和提高社会影响力,显著提高了传媒组织在社会交往中的话语权,将象征领域中的符号资本转化为社会实践支配力量,进而在长期发展过程中获取更多社会支持,提高传媒组织在市场竞争中的优势地位。

(二)投身社会公益成为网络媒体获取符号资本的内部机理

网络媒体投身公益事业能够获得社会各界的普遍关注和社会舆论的积极评价,将社会公众对于互联网的情感记忆和身份认同凝结在符号资本中。兰德尔·柯林斯在《互动仪式链》中从仪式互动的角度论述了符号资本的形成原理,认为仪式是一种集体兴奋的情感和关注机制,人们会在高度的相互关注和情感连带中建构表示集体信仰与成员身份的符号资本。[4]社会公益事业涉及到环境保护、资源节约、社会救援、社区服务、社会治安、公共卫生等与全体社会成员息息相关的社会课题,是关涉到千家万户公共利益的集中体现,网络媒体投身社会公益必然会引起社会各界的密切关注和新闻媒体的跟踪报道,人们会把目光持续聚焦在这些事关国计民生的公益事业中,并把他们对于公益事业的积极情感投射到传媒组织身上,为传媒组织带来饱含公信力与美誉度的符号资本。乔纳森·特纳在《人类情感》中进一步指出了人类情感对于符号资本建构的重要意义:在文化世界的意义实践中,如果人们的正性情感被唤醒,会对符号对象给予奖励性支持,认同其符号表征的合法性,有利于符号资本的建构;反之,消极情感体验会阻碍人们对于符号表征的认同,消解符号资本建构的社会意义。[5]网络媒体承担社会公益责任有利于改善我们赖以生存的自然环境、提高不可再生资源的利用效率、缩减现实社会中的贫富差距和知识鸿沟。

从参与者的角度看,网民在互联网传播机构推进公益事业的进程中成为直接或间接的受益者,公众在参与公益事业中唤醒其自身对于网络媒体的积极情感,并对传媒组织的责任感和使命感产生积极的承诺。移动互联时代,网络信息传播活动具有很强的外部性,网络媒体在新闻报道和舆论引导方面势必承载着更多的公益责任。网络媒体利用自身的平台优势,设立专门的公益板块开展公益事业,努力缩小人们之间的认知差距,主动考虑社区的发展规划和就业需要,减少办公易耗品的使用,这些行为关系到广大网络用户的切身利益,能够得到社会各界的普遍关注和一致认可,唤起社会公众对传媒组织积极的情感投射,传媒组织自身的符号资本也在大家的参与互动中得以形成。

总之,网络媒体主动承担社会责任,投身各项公益事业有利于聚焦社会各界的普遍关注和唤醒社会公众的正性情感,在高度的社会关注和积极的情感投射中建构自己的符号资产。

三、“误识”与“惯习”:符号资本生成符号权力的必要条件

布尔迪厄在论述符号资本的支配关系时提出了“误识”的概念,认为符号体系在本质上是任意的,社会公众在符号权力的支配下把符合某一社会群体利益的意识形态误以为普遍真理,在集体认同和社会共识中赋予特定意识形态以合法性。[6]“误识”是我们用符号体系塑造出来的生存幻象,是我们对赖以生存的客观世界运行规则的普遍共识,是我们在不同的场域结构中必须遵守的社会秩序。自古以来,我国就有重义轻利的文化传统,人们对积善成德的仁爱之举给予崇高的评价,将乐善好施的主体看作生活中的榜样,推崇“济世为民”的责任感和使命感。时至今日,广施善行依然是我国倡导的主流价值观,网络媒体开展社会公益为公众参与公益打开了方便之门,人人都成为公益正能量的传播者和践行者。

本文所依托的“网络媒体社会责任研究课题组”针对网络公众对于网络媒体承担公益责任的态度进行了调查,课题组选取北京地区的网络用户作为调查对象,分布在机械制造、金融、物流、房地产、互联网、医疗教育等行业的600位网民接受了网络调查。问卷题目涉及公益传播、慈善捐助、社区公益、环境保护等,考察社会公众对于网络媒体投身公益事业的评价与社会共识,以及这种共识在何种程度上影响网络媒体符号资本的建构和符号权力的生成。从调查结果看,88.3%的人同意网络媒体应该参与公益事业,85%的人同意网络媒体应该努力克服地域之间的知识鸿沟,88.5%的人认为网络媒体应该考虑所在社区的就业需要,89.5%的人支持网络媒体节约使用办公消耗品的观点。可见,网络媒体投身社会公益传承了我国乐善好施的文化传统,符合我国主流的社会价值观,获得了社会各界的广泛赞誉和普遍认可,有利于互联网媒体树立起有责任感和有担当的公民形象。

被人“误识”的符号系统作为一种交流和认知结构嵌入到人们的心智当中,对人的行为模式能够产生强有力的支配作用,并且这种身体控制最终通过“惯习”的形式体现出来。在布尔迪厄看来,“惯习”是被社会建构的意识形态产物,能够不断地将现实空间中的社会秩序内化为人们的心智结构和身体习性,使人们受制于外部世界塑造的拟态环境,把自身所处的生存境遇作为一种合法化的社会产物。[7]可见,“惯习”是人们在社会文化规训下建构的社会化自我,是社会主流意识形态在人们语言习惯、思维方式和行为模式上的集中体现。网络媒体投身社会公益是对我国社会主流价值观的传承,能够与社会各界人士共享“兼相爱、交相利”的文化理念,激发人们对于传媒组织“爱人者、人恒爱之”的积极回应,唤醒社会成员对于传媒组织的身份认同和积极评价,进而为传媒组织发展争取更多的社会资源和合作机会。无论是以信息传播网站、社交媒体还是互联网传播机构的形态存在,多数主流的网络媒体在自身发展的过程中,主动践行环保节约的生态理念,利用自身的平台优势传播公益理念,积极为网络用户搭建参与公益事业的平台。由此,网络媒体与网络用户共享公益事业所产生和交流的情感能量,提高了网络用户对于传媒组织的认同感和忠诚度,激发人们对于传媒组织的敬畏和尊重,为传媒组织发展获得更多的社会支持。

 

四、符号权力:网络媒体投身社会公益的现实意义

当场域中的行为主体意识形态相一致时,符号资本就会生成符号权力,隐藏在符号资本中的符号权力就会以认同和尊重的形式体现出来。布尔迪厄认为,符号权力是将支配和统治关系掩藏在自然发生、善良仁慈和贤能统治的外衣下,从而以合法的方式使意义和象征符号系统强制于人。[8]相较于其他的社会权力,符号权力更具有隐蔽性,常常表现为集体误识和共同信仰的形式,它总是在不知不觉中施展自己的威力,以自然而然的外表得到社会成员的认同和支持,将支配者“合法化的世界”强加给行动者,同时还不被行动者所察觉。[9]符号权力越是无形,越会弥散在社会空间里的不同场域中,与场域结构中的运行法则相伴而生,对他人的行为决策产生重要的支配和影响作用。在互联网的发展过程中,符号权力如影随形,有公信力和权威意味着在不同场域的竞争与合作中获得他人的尊重和认可,帮助网络媒体组织与社会公众建立良好的公共关系,提高互联网建构品牌意义的话语权,为争取更多的社会资源,推动网络传媒组织健康发展具有积极的现实意义。

(一)与社会公众建立良好的公共关系

互联网传播机构投身社会公益能够与社会各界共同承担经济发展带来的社会责任,将互联网自身发展与社会公众联系在一起,共享“中华儿女”的社会成员身份,与社会公众建立良好的公共关系。涂尔干在《宗教生活的基本形式》中论述了图腾制度对于氏族社会关系的维系,认为图腾不仅是标记氏族身份的象征符号,还是人们在世俗生活中崇拜的社会力量,它能够激发、重塑和维持社会个体对于群体身份的认同。[10]在涂尔干看来,舆论是权威的来源,社会通过舆论的道德力量来建构特定事物的神圣性,人们在集体欢腾的仪式空间中将群体的情感和记忆投射在图腾符号上,进而成为联结和维系群体成员社会关系的精神纽带。网络媒体投身社会公益是崇高的道德行为,能够获得社会舆论的广泛支持,在媒体报道和人类传播的仪式空间中变成受人敬重的神圣物。显然,此时的互联网不仅仅是表征某个品牌和产品的实体符号,而是凝聚着社会共识与身份认同的图腾信仰,成为连接互联网与网络用户作为社会成员的共同纽带。网络媒体积极参与社区公益,主动考虑社区的教育发展和就业需要,努力克服地域之间的知识鸿沟,将传媒组织的发展与公众的生活联系在一起,能够获得社会公众的支持和赞誉,把公众对于生活的美好记忆和情感投射到网络媒体中,增强其与社会公众之间的身份认同感。显然,网络媒体投身社会公益的过程能够整合自身与公众之间的社会关系,共享中华民族千百年来优良的社会美德,强化网络空间与社会公众之间的身份认同,为传媒组织发展建立良好的公共关系。

(二)提高网络媒体建构品牌意义的话语权

互联网投身公益事业能够获得公众的尊重和认可,提高传媒组织在现实社会中的公信力和权威性,有助于互联网传播机构在文化场域中获得更多的话语权,为自身品牌的意义建构提供合法性。在意义生产场域,网络媒体之间存在着激烈的竞争,各自为品牌建构生产积极的社会意义,同时要不遗余力地进行表征和品牌推广。然而,投身社会公益的网络媒体因为受到了公众的信任和尊重,其为品牌建构的社会意义也更容易为公众所认可,成为特定意义在公众心中的合法表征。网络媒体本身是从事意义生产与消费的平台,投身社会公益有利于增强媒体自身的公信力和权威性,进而为网络平台的新闻报道、娱乐资讯、数据服务、广告投放等信息产品的真实性提供权威的信任背书,使公众与网民更愿意接受和承认网络机构意义建构的合法性。可见,投身社会公益能够为互联网传播机构获得无形的符号权力,帮助其把自身的品牌文化以认同和尊重的形式建构在消费者的心智当中,提高互联网在品牌传播场域中的话语权。

(三)为网络媒体发展争取更多的社会资源

自古以来,中国就有“得道多助,失道寡助”的文化传统,那些品德高尚的人能够获得社会公众的信赖和支持,人们也更乐于和那些有社会公德意识的人进行交往合作。互联网投身社会公益能够树立“有责任,有担当”的传媒组织公民形象,进而成为社会公众的“民心所向”,激发社会各界对于传媒组织的“奖励性支持”,为传媒组织的发展争取更多潜在的社会资源。网络媒体投身社会公益有利于增强员工的荣誉感和归属感,鼓舞员工的士气,提高组织自身的凝聚力,吸引更多优秀人才的加入,为互联网的运营和发展添砖加瓦;通过投身社会公益能够在业界彰显网络媒体的社会公德和责任意识,树立良好的传媒组织形象,提高传媒组织的公信力和美誉度,减少传媒组织间合作的信任成本,帮助传媒组织在采购、宣传、营销等领域争取更多的合作机会;网络媒体投身社会公益是与广大人民群众共享网络经济的发展成果,提高人民群众的生活水平和福利待遇,获得国家在税收和法律上的支持,提高互联网的信用评级,为传媒组织发展获得更有利的社会环境,帮助传媒组织争取更多的发展资源和社会支持。

 

五、总结

布尔迪厄将符号资本与符号权力之间的关系概括为社会炼金术,认为社会主体把任何既定的资本转化为象征资本,即建立在所有人的本质基础上的合法化占有,就是社会炼金术的基本运作[11]。网络媒体投身社会公益能够获得社会舆论的普遍支持和积极评价,从而在公众心目中树立公信力和权威性,将网络媒体既有的物质资源转化为象征领域中的符号资本。在“误识”和“惯习”的作用下,符号资本在场域中会生成一种影响和支配他人的符号权力,帮助网络媒体建立良好的公共关系、提高意义建构的话语权和获取更多的社会资源。诚然,投身社会公益力度的不同必然导致网络媒体占有和获取符号资本的多寡,有实力的传媒组织往往因为巨额的慈善捐款和持续的公益行动而受到社会各界的广泛赞誉,实力相对较小的传媒组织的公益行为却很难为人们所熟知,这就为网络媒体占有不同的社会资源提供了道义上的合法性,使得有实力的传媒组织在社会竞争场域中获得更多的资源和支持。

    总之,公益事业涉及到全体社会成员的切身利益,我们既要看到网络媒体热衷公益事业的自身目的,也要看到传媒组织投身公益所秉持的责任感和使命感,坚持“爱心不分大小”的公益态度,为每一个投身公益事业的传媒组织用心点赞。


作者简介:高丽华,北京工商大学艺术与传媒学院教授、副院长

           吕清远,北京工商大学艺术与传媒学院硕士研究生

文章来源:《新闻界》杂志(2017年第7期 58—62页)

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