传媒反腐从严格执行《广告法》第13条开始

来源:新闻界 作者: 陈力丹 浏览 0评论

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2014年9月25日下午,21世纪传媒股份有限公司总裁沈颢、总经理陈东阳,因涉嫌敲诈犯罪,被依法采取刑事强制措施,案件正在进一步审理中。此前,已有“21世纪网”总裁刘冬、副总编周斌、《理财周报》社发行人夏日、主编罗光辉等二十几人被带走。2014年10月10日,上海市人民检察院第一分院以涉嫌敲诈勒索、强迫交易、非国家工作人员受贿和对非国家工作人员行贿罪,对沈颢被带走之前的21世纪集团的25人批准逮捕。回顾以往传媒界发生的这类犯罪和违法案例,实在太多了!

利用发稿权和舆论监督的无形权力寻租现象屡禁不止

2002年繁峙金矿矿难发生后,爆出11名记者受贿无闻的丑闻。2003年,中央以此事件为起点,在新闻传播业界开展三项学习活动,提升新闻职业道德,此项学习活动持续11年了,为什么成效甚微?为什么传媒腐败此伏彼起?是无法可依,无职业道德准则可循吗?在法律层面,敲诈勒索、强迫交易、受贿行贿,都是《刑法》明确规定的罪行;在职业道德层面,《中国新闻工作者职业道德准则》规定:“坚决反对和抵制各种有偿新闻和有偿不闻行为,不利用职业之便谋取不正当利益,不利用新闻报道发泄私愤,不以任何名义索取、接受采访报道对象或利害关系人的财物或其他利益,不向采访报道对象提出工作以外的要求”。

上世纪90年代以来,还有数不清的关于“有偿新闻”的禁止性行政规章和党的宣传部的文件颁布。然而,新闻传播业界利用发稿权和舆论监督的无形权力寻租的现象屡禁不止,甚至新闻传播业的领导机关和领导人也在利用职权谋取私利,腐败已非个别行为。

我与沈颢90年代末因为工作关系相识,那时他是南方某报的一版编辑。那时的他,确如他被带走后所说:“当我梦寐以求地进入南方报业后,在很多前辈的指导下,我一直在坚持一种正义、爱心、良知的新闻价值观,也只有在这样一种价值观的引导下才能去为公众利益去服务。在很长的一段时间里,我坚持的很好。”他那句“没有什么可以把人轻易打动。除了真实”的名言,表现了记者刚正不阿的履职气概。然而,进入媒体领导层后,他变了,“我觉得这种变化让我有一种被撕裂的感觉;所以,我觉得我违背了当初自己对新闻行业的承诺;所以,我觉得非常后悔。”他没有说出为什么会发生这样的变化,但他说的另一句话实际上点出了问题所在:“其实我很早就知道这种新闻敲诈行为涉嫌经济犯罪。但这种模式在媒体圈内已经不是什么秘密了,是一种普遍的行为。”他说,出于公司生存和盈利的考虑,他还是在这条非法牟利的道路上越陷越深。

21世纪公司的问题被揭露出来以后,各家媒体都发表了批判文章,其实哪家媒体都存在同类问题,差别的只是问题的大小和程度。在各家媒体厉声批判别人的时候,我更希望看到各家媒体能够自我解剖、自我揭露问题,并采取措施防范问题的再发生。

我国新闻传播业没有稳妥地从计划经济过渡到市场经济

我国的媒体在一段较长的时期内不是一个社会行业,而是各级党政机关的一部分,没有创收盈利的任务。改革开放以后,媒体逐步纳入市场经济,然而什么是市场经济,作为文化产业一部分的新闻传播业应该如何规范自己的行为,从媒体的领导人到记者编辑并不清楚。1985-1986年,当时唯一的全国性新闻学术期刊《新闻学刊》的讨论栏由社科院新闻与传播研究所新闻业务研究室主任主持,他组织的第一场讨论,主导观点为“广告新闻”,认为这是一种媒体创新。因为我们各管一摊,杂志出版后才看到,我和其他人坚决反对这样做,后来的讨论才扭转为批评这种观点。这当然不是一个人的认识,而是当时相当多的人不懂得什么是商品经济(1992年以后改称“市场经济”),也没有媒体的职业意识,不清楚媒体作为新闻的提供者所具有的公共服务性质,不知道媒体的新闻编辑部必须与媒体经营部门在职能上分开的职业道德规范。

另一方面的问题也同时存在:媒体已经进入市场经济了,通讯社每天都在出售新闻,报纸每天都在销售,理论上却不承认新闻是商品,报纸是商品。这也妨碍了媒体自觉遵循媒体商品交换的特殊规律,按照商业规范运作新闻的生产与消费。1992年以后,媒体几乎一夜之间变成了一个个利益单元,但没有可操作执行和受到监督的职业规范(1991年的《中国新闻工作者职业道德准则》是六句无法具体执行的话),追求利润成了第一位的目标,“有偿新闻”这个并不准确的表达一度甚至成为新闻就得收费的理由。那时在理念上,我国相当多的新闻人不懂得新闻的公共属性、广告的私利属性。尽管后来一再制止所谓“有偿新闻”,但至今禁而不止,这与新闻人对新闻、广告性质的认识差误有关,当然更与我国的媒介经济体制有关。

新闻媒体作为产业,与其他文化产业有很大的不同,即其中提供新闻的部分属于公共服务性质,不能要求这一部分直接提供利润,必须全额资助。这部分做好了,媒体有了公信力,媒体的经营部门才有可能以此作为基础,做大做强媒体产业,这才是媒体的良性运转。然而,我国的媒体经济体制似乎不管新闻媒体与其他文化产业的不同,一概要求媒体的所有部门、版面、频道、节目都要提供利润,都要拉广告,都要寻租。于是一方面是一个又一个禁止“有偿新闻”的行政规章和文件出台,另一方面是媒体的所有部门都被要求提供利润或至少自己养自己,而且提出的利润指标一年高于一年。

对于新闻编辑部来说,他们除了拿新闻寻租,没有获得利益的途径。在这种情况下,从把广告写成新闻(有偿有闻)到领取封口费(有偿无闻),再到新闻敲诈、强迫交易,这是循着这种逻辑发展的必然结果。我常听到一些有良心的新闻人说,他们处于“逼良为娼”的生存空间中,这恰恰点到了问题的要害。只要存在这样的媒体经济体制,抓出一个沈颢,还会再度产生王颢、李颢。要防范新闻传播界的腐败,就不得对新闻编辑部提出追求利润的要求,让编辑部一心一意做好新闻服务,在锻造媒体的公信力方面为媒体集团(公司)做出贡献。

还要认识到,以提供新闻为主的媒体产业(例如通讯社、报纸)通常不可能是暴利产业,在这个领域追求暴利,等于竭泽而渔。1996年开始的世界性的对媒体的兼并浪潮,几乎都是其他更大的企业集团兼并媒体公司,而不是相反,因为媒体公司一般不可能做到极大,媒体担负的公共职能会对媒体公司无限追求利益有所限制。以娱乐为主的媒体产业与以提供新闻为主的媒体产业很不相同,例如电视业。电视除了新闻频道外,其他频道可以完全或部分实行市场化,各种植入式广告可以在娱乐、体育、知识、综艺频道做(当然也不能过度),但绝对不能植入新闻节目。一旦把广告新闻、植入式广告做到新闻节目,这个电视公司的负面声誉会造成整个电视公司的衰败。

由于我国媒体的生死不受这个规律的影响,又有一定的权力垄断特征,因而媒体公信力的高低似乎无关大局,于是不论是新闻媒体产业还是娱乐媒体产业,都可以无顾忌地追求暴利,从初期的违反职业道德和规范,发展到新闻敲诈、强迫交易和受贿行贿。

从落实《广告法》第13条开始亡羊补牢

21世纪媒体公司的新闻运作已经完全被纳入追求利益的体系,拿下这个媒体经济犯罪做到极端的案件理所当然。那么其他媒体呢?既然我国媒体的这类违法行为是普遍的,现有的媒体经济体制一时还难以变化,那么亡羊补牢,请各家媒体先从摈除广告新闻、软文开始自律,从落实《广告法》第13条开始反腐。

第十三条 广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。

大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

现在的多数报纸每天都在违反《广告法》第13条。最常见的是情形是:广告版不注明是广告,而使用“专版”、“专题”、“企业经纬”、“健康下午茶”、“健康专递”、“人财榜”等等,以混淆视听。更有将广告写成新闻,从标题到讯头、导语,以及报道记者的姓名俱全,形式上都很像新闻,塞在普通新闻版以欺骗公众的眼球。

广告新闻、软文和权钱交易后刊播出的“新闻”,把没有新闻价值的东西冒充为具有新闻价值的新闻,把市场行为冒充为公益行为,把广告主的利益冒充为社会公共利益。这是对公众分享新闻权益的侵犯。十几年来,我几乎每年都要就此发表文章,针对不同的案例,指出这样做违法《广告法》,但只有读者的回馈,而无媒体的理会,以致近年我都懒得再说什么了。

2014年春季学期,我有意指导本科生就某晚报将广告写成新闻的做法进行分析,让他们以学生的身份直接将作业发给报纸编辑部,请报纸做出解释。经再三询问,对方回复说,那是广告部做的,而广告部与编辑部在集团内是平行的部门,他们管不了广告部的行为。显然,问题又回到了媒体集团(公司)层面:新闻编辑部与经营部门的工作混淆,实际上编辑部为了集团的利益而任由经营部门分割新闻版面,越是公众关注的新闻版面,塞的广告新闻越多(这也是根据广告客户提出的要求做的。现在报纸拉来广告不易,因而为留住广告做违反《广告法》规定的事情已经熟视无睹),而且作为记者的人员同时又是公关人员。

其实,除了集团广告部制作广告新闻、软文外,报纸编辑部自身写的新闻中,也有一部分实为广告新闻,记者从中的获利到哪儿去了?或部分上交集团或报社(这说明这种行为得到媒体上层的认可),或部分上交本部门(这说明本部门是直接参与者),或私分。

以上的情况司空见惯,媒体的上级管理机关要说不知道肯定是假话,只要“政治正确”,一般没人管。长久的违法变得习以为常,发展到新闻敲诈、规模化地主动出击强迫交易和天文数字的受贿行贿,还奇怪吗?

改革开放前,我国的媒体几乎没有广告,以为那是资本主义。1979年为广告正名,媒体搞活了。1994年广告法出台,既是对媒体广告的法律保障,也是对媒体广告行为的规范。广告属于媒体的经营范畴,经营的本质是对利益的追求,若没有法律的限制,利益的追求是不会有限度的。马克思引证说:“如果有20%的利润,资本就会蠢蠢欲动;如果有50%的利润,资本就会冒险;如果有100%的利润,资本就敢于冒绞首的危险;如果有300%的利润,资本就敢于践踏人间一切的法律”。这一点,不论在美国还是在中国,都一个样。

《广告法》作为媒体广告行为的法律规范,本来应该得到执行,但是《广告法》出台整整20年了,我国的媒体为了追求超越法律的利益,践踏《广告法》也整整20年!无人遵循《广告法》第13条,也没有见到因为违反《广告法》第13条而执行《广告法》第40条的处罚案例(如果有,请告知分享)。这与该法缺乏法律执行的监督机制有关,与《广告法》的执行者(工商管理局)实际上无法管到媒体的体制性问题有关,也与媒体管理者和新闻人缺乏职业道德规范的理念有关。

以习近平为总书记的党中央坚决反腐,监督别人的媒体不是真空地带,也要被监督。去年以来,从中央到地方,抓出了一批涉嫌犯罪的媒体领人和新闻人,让人们认识到我国传媒“有偿新闻”现象的普遍存在。我们有太多的方面需要完善,从法律执行的监督,到媒体的经济体制。但对每天仍在运行的媒体来说,与其等着被整肃,不如马上自律起来,正身方能正人。那么,从落实《广告法》第13条开始吧。《广告法》保护广告商和媒体以合法的方式刊播广告的权益,但也禁止以广告新闻、植入式新闻、软文和其他各种变相的新闻权钱交易来侵犯公众的权益。在媒体经济犯罪和违反职业道德方面,我们不缺相关的法律、法规和红头文件,有《中国新闻工作者职业道德准则》,缺的是执行和落实。