产消融合时代 视频网站的UGC激励机制研究

来源:新闻界 作者:张小强 杜佳汇 浏览 0评论

1980年,阿尔文·托夫勒在著作《第三次浪潮中》中,将Producer和Consumer两个词合二为一,创造新词Prosumer(产消者),预言生产者和消费者的角色将变得模糊,两者将融合。[1]该预言在Web2.0时代变为现实,传统的受众(信息消费者)被赋予了信息生产和传播的功能,向产消者转型,产消融合时代来临。越来越多的学者们倾向于使用“用户”的概念来定义产消者们的身份。很多文献分析了用户文化与专业文化的差异、作为产消者的积极性和主动性。但研究网络媒体机构如何与用户互动,如何有策略地让产消者为其经营所用的文献还不多。事实上,产消者们表演的舞台是由各种网络平台提供的,在当前的网络环境下,不仅用户积极主动,作为专门传播机构的网络平台也更为积极,他们通过对用户产生内容的各种激励,把用户文化融合到自己的机构专业文化之中。当前各种网络平台呈现的正是一种专业文化与用户文化的融合。因而,研究网络平台如何激励UGC(用户产生内容,User Generated Content)有助于理解网络平台经营者是如何与用户在内容生产方面互动并把这种互动融入其商业目标的。本文以优酷视频创收平台为例,分析视频类网站的经营者们如何设计UGC(用户产生内容,UGC)激励机制,激励用户生产高质量的原创内容,尝试弥补学者研究用户参与方面的不足。

 

一、研究背景

用户生产内容(UGC)虽然是Web2.0时代内容生产的主流方式,用户生产内容数量的多少和质量的高低关乎各种商业应用能否成功,但用户生产的内容大多免费提供给公众,就不可避免地产生“搭便车”行为,导致极少数人自愿生产的内容供大多数人免费使用,长此以往,谁还会成为自愿的贡献者?这种不均衡性已得到不少研究验证。Jakob Nielsen提出了用户内容生产的90-9-1法则,即在绝大多数依赖用户生产内容的网络社群里,90%的用户并不会参与到内容生产环节,他们只是单纯的看客;9%的用户会不定期地为社群提供10%的内容; 1%的用户包揽该社群90%的内容生产。[2]Meeyoung Cha等学者验证了YouTube网站用户生产内容过程中的帕累托法则,即极少的用户为YouTube贡献了大量内容,而绝大多数用户只生产了很小一部分。研究者们还发现,在用户生产的这些内容中,最受欢迎排行榜前10%的视频占据了总浏览量的80%,剩下YouTube上90%的用户生产内容几乎无人问津。[3]

如果UGC平台的提供者任上述现象发展,必然影响自身经营。因而,如何激励新媒体环境下用户进行高质量的内容生产是其发展中面临的重要问题。对国内视频网站而言,开始多以UGC起家。后来由于用户上传的盗版影视作品让平台也承担间接侵权责任,视频网站开始引入PGC(专业生产内容,professional generated content),包括引进正版内容、播出自制内容等具体策略。借以解决版权纠纷并提高整个平台的内容质量,吸引用户。然而PGC只能解决用户作为“观众”的参与程度,却无法解决用户作为“生产者”的参与程度。用户在生产内容上的参与程度越高,就会对平台越忠诚。

另一方面,UGC是视频网站开发PGC的基础。尽管目前火爆网络的各大原创视频大多已脱离UGC行列,由专业内容生产团队制作,视频网站推广,但这些PGC大多由早期的UGC进化而成,属于UGC中的高质量内容。广泛传播的PGC是以UGC呈现的用户文化为基础的。PGC项目在商业上取得的成功令业界侧目,有人提出视频网站应该抛弃UGC战略,转战PGC。笔者看来,其实这些PGC大多是视频网站从众多的UGC资源中挖掘出来的,倘若彻底抛弃UGC来谈PGC的发展,恰恰是断了PGC的来源。因此,笔者认为,如何吸引用户参与到内容生产与传播的队伍中来仍是现阶段视频网站们亟需解决的难题。

视频网站同样具备社交媒体、平台的显著特性,因此影响视频网站用户内容生产的因素与虚拟社区、社交媒体等类似。前人有关虚拟在线社区、社交媒体等用户行为的研究已较为成熟,笔者对前人有关博客创作动机、虚拟社区知识共享行为等研究成果的梳理发现,用户内容生产的影响因素大致分为两个方面,即个人因素和环境因素,如表1所示。

         表1 影响用户内容生产的因素

类型

层面

具体因素

 

个人

动机层面

兴趣爱好、助人、奖励/回报、形象/声誉、拓展关系

能力层面

自我效能感(专业知识、经验经历)

人口统计学特点

职业、年龄、性别

 

环境

技术层面

平台简单、易用、有用、对隐私安全的保护

情感层面

社区氛围、社区向心力、社区认同感和归属感

下文分析优酷主要使用的动机层面、能力层面和环境情感层面的具体激励机制。

 

二、动机层面:以经济激励为主

皮尤研究中心一份针对233位博客作者的电话访谈报告显示,获得经济回报是影响博客作者创作的主要因素之一。[4]对于优酷这样的商业平台来说,最直接有效、好操作的就要数经济回报了。优酷推出创收平台主要目的是通过广告分成、粉丝赞助等多种经济回报方式,刺激用户积极进行内容生产。

很多视频网站早前都曾推出过视频分成计划,但由于准入门槛过低,对用户上传视频没有原创要求,导致很多视频质量低、抄袭严重,最终都不了了之。优酷创收平台为了解决上述问题,设置了较高的加入门槛。用户加入的首要条件是上传原创或授权视频。笔者在自频道论坛上调查发现,大多数申请被拒绝加入的用户都卡在了原创这一要求上。为此,论坛版主发布公告贴,讲述原创视频的要求、如何提高原创审核通过率以及授权视频需要提交的书面材料。此外,申请加入平台的用户还必须满足自频道道长等级7级以上。按照优酷官方说明,道长7级要求连续半年内用户频道里的视频平均每天播放时长在250-800个小时之间。

用户表示这个准入门槛的确比较高,有用户表示:“平台刚成立时,准入门槛是视频播放量达到100万,后来曾一度降到15万,去年11月份突然提升至道长等级7级。我算了一下,按照我一个视频平均5分钟的时长,一天必须要有3000个播放量才能达到道长7级的最低标准。我已经加入创收平台一年多了,也就最近一个月才升至道长7级。这对新用户来说门槛提高幅度还是挺大。”[5]还有用户认为:“道长等级7级好难,比之前一百万播放量还难,看来还要再努力一年。”[6]

优酷提升了加入门槛后,从用户的反馈情况看,大部分人表示支持,认为此举保证了原创视频的质量,也给了他们加入平台的更多动力。

当然,优酷没有完全关闭部分优质用户进入创收平台的大门。对于那些自认为作品优秀但级别不够的用户,可以通过绿色通道申请提前加入创收平台。申请绿色通道的用户被要求在自频道论坛的指定版块发帖阐述自己的理由,由优酷官方予以审核。每天该板块都会有3-4个新帖子申请绿色通道,优酷官方会定期公示通过审核的名单。调查发现,这些通过审核的用户大部分不是一次通过,都是经过几次申请、修改,再申请才能成功。

加入优酷创收平台后,用户可以参与平台提供的各项创收服务。同其他视频网站一样,优酷创收平台也将广告分成作为主要的创收工具,但并不完全依赖于此,同时也推出了边看边买、粉丝赞助等多种用户创收工具。据优酷创收平台2014年的数据显示,在全新的分成模式下,优酷全年共为原创用户提供3280万分成,其中“big笑工坊”以126万元收入成为年度分成最高的个人用户。[7]优酷推出创收平台以来,捧红了不少月入数万的个人用户,未来的目标是将月入数万的用户人数扩大至万人以上。通过这种高额度的经济刺激,挖掘有潜力的用户升级成为专业内容生产者,为优酷未来在PGC领域的发展储存实力。按照优酷官方说明,广告分成是将原创作品产生的广告收入的30%返还给用户,这一直是原创用户们获得经济回报的最主要来源,尤其是对于普通个人用户而言。因为他们与拥有固定粉丝基础的明星用户不同,很难通过粉丝送礼、边看边买等与粉丝经济挂钩的创收服务获利。当然,对普通用户而言,获得经济回报也并不是他们制作视频的主要动力。如一位加入创收平台一年多的女性用户,利用业余时间录制电脑教程类视频,初衷本是分享知识,帮助他人。现在因为创收平台,每天能获得的广告分成十几元,“算是一个小小的鼓励,最主要的是给予我成就感,让我能坚持做下去”。下图为该用户某段时间内的视频播放量和收支统计,“实际收入会比官方给出的估算收入低15%-20%,这主要跟实际投放的广告类型有关。”[8](图1)

图1 某用户视频播放量和收支统计

粉丝赞助、边看边买等与粉丝经济捆绑的创收服务主要的受益者则是那些已经拥有固定粉丝群体的明星用户或团队用户们,如“暴走漫画”、“big笑工坊”等。这些用户大多在优酷经营多年,每周固定更新视频,品牌效应已经形成,基本上脱离UGC行列,成立PGC团队或工作室,全职进行视频制作。粉丝赞助和直播打赏类似,粉丝通过送优豆(1优豆=1元)的方式表达对视频作者的喜爱和支持,优酷按照70%的比例返还给用户。除了获得经济回报,粉丝赞助更起到了原创作者与粉丝们沟通、互动的作用。原创作者们经常会给赞助粉丝们相应的奖励,直接实现了对粉丝的管理和激励,培养了高粘度、高互动性的粉丝群体。边看边买则是优酷对接阿里大平台后试水视频电商的主要举措。原创作者们可以为自己的视频选择匹配的商家和商品,进而获得商品售卖的提成收入。边看边买产品广告会出现在视频画面的右下角,不会像硬插广告那样引起观众的反感,也为原创作者们提供了充足、稳定的流量变现需求。

通过上述多种方式相结合的经济回报制度,优酷较好地实现了对用户的经济激励。然而,有关用户内容生产动机层面的研究显示,获得经济回报仅是用户众多动机之一。Blanchard等学者通过类比实体社区,提出用户自身的兴趣爱好是促使其参与虚拟社区分享行为的最重要因素。[9]其次,Lee等学者通过对104位虚拟知识社区的活跃者的调查发现享受帮助他人的快乐是用户们积极进行知识分享的主要的原因。[10]TK Yu(2010)[11]等学者和李志宏(2009)[12]等学者通过对不同样本的调查,发现利他心理极大影响了用户的在线知识分享行为。赵越岷等也指出强烈的互惠感能够促使人们在虚拟社区中共享信息。[13]此外,树立形象,赢得声誉和面子以及拓展社会关系网络都是经过学者们验证的影响用户内容生产的主要动机。且对于大部分普通用户而言,通过生产内容获得经济回报既需要投入大量的精力,还需要相当长时间的积累才能达到优酷创收平台的准入门槛,在实际运作中很难实现。这部分用户的内容生产动机主要集中在兴趣爱好,树立形象、声誉以及拓展自身社会关系网络等方面。

上文所述的那位女性用户,其分享动机就不是经济回报而是一种成就感。优酷目前在用户动机层面的激励措施仅局限在经济回报,其他方面的开发非常少,基本处于一种自然状态。尽管视频下的点赞、评论等功能以及为用户设置道长等级的做法一定程度上能够满足用户提升形象和声誉的心理动机,但这些措施还停留在视频平台的基本功能层面。事实上只有将经济回报与巩固用户的兴趣爱好,帮助用户了解其作品的传播和反馈情况等手段结合起来,才能真正把握住用户身份的转换,在动机层面上激励用户参与。

笔者认为,优酷过于注重经济回报来刺激用户产生内容的原因,一是在于这种激励方式比较容易通过播放量等指标识别出商业价值较高的视频,而其他方面动机的激励则无法识别视频商业价值的高低,因为用户口碑和用户愿意付费并不完全等同。同时,网络视频更具娱乐性而不是知识分享,有学者指出,传统电视节目类型多样,而各大视频网站推出的视频则集中在综艺娱乐方面,带有强烈的网络综艺特色。[14]因而,其分享动机也与知识分享社区不完全相同。而优酷自频道社区的维护则较好地使用了经济回报以外的激励方式,正是因为社区分享的是视频创作等知识性内容,优酷则较好地利用了上述学者提出的一些动机,笔者将在下文介绍。

 

三、能力层面:提升自我效能感

能力层面影响因素的研究主要强调自我效能感对用户内容生产行为的影响,即用户判断自己是否有能力为他人提供有价值的信息。自我效能感的高低与用户的专业知识、经验经历有直接关系。现有研究中,既有学者如赵越岷等验证自我效能感对用户信息共享意愿有着正向影响,[15]也有Lee等学者的反向研究,发现知识自我效能感的缺失是用户不愿意参加知识分享行为的最主要原因。[16]

用户上传的视频极易淹没在优酷成千上万的视频中,无人问津。长此以往,用户进行内容生产的其他心理动机得不到满足,自我效能感也在慢慢降低,势必会影响到内容生产的积极性。优酷创收平台为用户提供多种推广营销特权和定期教学,对于帮助用户树立品牌形象,提升自我效能感有一定的作用。

技术渠道方面,优酷通过算法技术,在相同类别视频的相关推荐中会优先推荐加入创收平台的用户视频,为原创用户提供更多的展示机会,协助其进行推广传播,提升用户知名度。对于内容新颖并在优酷平台上独家首发的原创作品,将获得频道和首页的推广支持。一位用户在论坛中指出:“我曾经有两个视频同时获得首页推荐,点击量一下翻了几番。之前去各大论坛推广自己的视频,努力顶贴,想靠站外流量来维持播放量,收效甚微,当时根本没有心情再继续做下去。直到我的视频上了优酷首页推荐,点击量一下就上去了。”[17]

原创用户还享受搜索直达特权,在对应的关键词下,该视频和频道将会在搜索结果第一位显示,从而获得更高的播放量。推广营销的同时,也要积极保护用户的原创版权。若在优酷土豆站内发现侵权视频,用户可以通过平台上的版权举报专属通道举报并屏蔽侵权视频。对于加入广告分成用户的视频被站内转载造成的收益损失,视频认领功能加大了对原创用户权益的保护力度。系统会对上传到优酷的所有视频进行扫描,若发现雷同视频,产生的广告收入将会计算给原作者。为了帮助用户了解粉丝的收视习惯和流量来源,创收平台为每位用户提供视频播放期间的各类数据,除了常规的播放量、播放时长、到访人数,后台数据还囊括了视频作者们非常关心的视频播放完成度、播放转粉丝数(多少人次的播放会转化成一个订阅粉丝)、流量来源、地域分布、拖拽点分布(视频中用户直接忽略掉的段落)等详实数据。利用这些数据,帮助用户们在创作和推广营销过程中做到有的放矢,提升自我效能感。

除了通过技术手段支持原创用户们的推广营销需求,优酷还专门开设了“播客学堂”,定期为用户们提供从器材选取、拍摄技巧到视频剪辑、推广营销的全套教学课程、经验分享、成功用户访谈等,旨在培养用户生产高质量内容的能力。通过这类教程,用户创作视频、推广营销的能力得到提升,自我效能感增强,既巩固了其继续进行内容生产的动力,又为优酷提供了大量优质UGC内容,形成良性循环。

虽然目前不少依靠用户生产内容的网站也设置了培养用户内容生产能力的版块,但大多流于表面,缺乏后续跟进以及跟用户的有效互动。优酷的“播客学堂”经过两年多的发展,已经摸索出一套成熟的模式,以发帖的形式在自频道社区定期更新,初具规模。为了保持稳定更新,优酷采取了向用户有偿征稿的形式,邀请用户分享制作视频或是推广传播中的技巧、经验。这些由用户编撰的教学贴都是从用户的实战经历中总结出来的,没有干巴巴的说教内容,紧密结合实际案例,配以详细的图文或数据说明。此外,优酷还在播客学堂设置了访谈环节,邀请明星用户、知名PGC团队或是“万元户”(月创收万元以上的用户)做客,分享他们的成功经验。在题材选择上,“播客学堂”大多从小处着手,每期分享的主题都非常具体,如“如何在正午的阳光下进行拍摄”、“对话场景拍摄技巧”、“贴吧推广经验”、“后台数据分析”等,避免泛泛而谈。论坛用户通常会在这些帖子后进行留言,一般是向帖子作者表示感谢,或根据该主题分享自己的经验看法,或提出自己遇到的相关问题请帖子作者进一步解答。如在“常用摄影器材选择与使用”这一期里,作者介绍了镜头、三脚架、滑轨等基本摄影器材的使用方法,有用户赞赏“写的很全面,满满都是干货”。[18]通过这些互动,真正发挥了“播客学堂”的作用,将实用的技巧、经验传播给用户,帮助其提升视频制作、推广营销的能力。

优酷在提升用户自我效能感方面所采取的措施集中在培训用户的视频制作技术、视频推广能力等技术层面,尚未在专业知识层面对用户进行系统地培训。随着视频产业的深入发展,各大视频网站都逐渐发力PGC,这对用户生产内容的专业性提出了更高的要求。未来在提升用户自我效能感方面,优酷除了在技术层面对用户进行培训外,如果能够根据专业背景、兴趣爱好对用户进行分类,针对不同用户群体提供相应的专业知识培训,可能会达到更好的效果。

 

四、环境情感层面:社区建设

影响用户内容生产的外部环境因素研究主要集中在平台的技术水平和社区氛围两个方面。平台的技术水平指平台设计的简单易用和对用户隐私安全的保障,如赵宇翔提出感知易用性、感知有用性及隐私和安全是考核用户生成内容的最关键的技术性原因。[19]

社区氛围指社区文化的建设、社区向心力以及用户的社区认同感和归属感,如赵越岷等发现,有强烈归属感的社区用户,会认为生产内容是其对社区应尽的责任和义务。[20]Web2.0环境下,大量由用户参与内容生产的网络社群应运而生,为用户提供了全新的互动领域,已成为用户生产、获取、交流、共享信息的平台。就构成要素而言,网络社群需要包含整合信息的能力、重视社群成员贡献的内容以及积极的社群组织者,这种看法在学界被广为接受。一个成功的网络社群离不开人际互动和社群参与,这样的网络社群能够增加网站的粘性和用户价值。有学者从网络社群运营与管理的角度考察,提出成功的Web2.0网站要从过去单纯只作为载体、平台的角色转换为用户间、用户与内容间以及内容间的生态圈。[21]为了维持社群的稳定性,社群管理者还需在社群成员之间建立一种普遍的认同,这种认同主要依靠社区文化来实现。认同感越强,社群成员积极参与内容生产、知识分享等行为的意愿越强烈。

优酷作为一个依靠用户生产内容的视频网站,天然具有网络社群的属性。为了高效利用其庞大的社群资源,运营在线社区、建设社区文化是必然的选择。除了经营好优酷自频道在线社区,优酷还利用该社区开展各类线下活动,将通过网络与用户建立的关系延伸至现实生活中,有效提升了社区向心力和用户的社区认同感,从情感层面上激励用户进行内容生产。

优酷自频道社区经过多年经营,目前已经聚集50多万自频道创作者,发展成为一个以视频创作、视频分享、视频教学、视频素材展、自频道疑难解答等为主题的优酷用户社区。除了站长为优酷官方工作人员,几位副站长和各个板块的版主都是由积极活跃的用户担任。社区目前已形成一套完整的激励用户机制,每位用户需要完成社区指定任务以获得等级和积分奖励。如笔者刚加入该社区时,第一个任务是去回复指定的报道帖和大家打招呼,完成该任务后才算正式成为社区的一员,拥有更多的社区权利。社区每月会选出参与社区活动最积极、发帖或回复频率高的用户进行公示并奖励,同样对于恶意违规发言或发表不正当言论的用户,社区会给予删帖、禁言甚至踢出社区的惩罚。总之,优酷建立了一套制度来规范用户在社区的行为,保障了用户的参与环境。

自频道社区主要是为用户提供创作、推广视频的经验技巧以及解决用户在使用优酷各项功能时遇到的问题。据笔者观察,目前除了公告贴、活动征集帖和定期访谈外,其余大部分经验分享贴(包括首页精选贴)都是由用户创作。这些帖子图文并茂,数据详实,每条帖子下都会有几十条跟帖或继续讨论或感谢作者,可以看出在社区文化的熏陶下,大部分用户已经自发将自己视作社区的一份子,积极利用社区提供的平台与其他用户交流经验,分享心得。“作为副站长,定期逛逛论坛已经成为习惯了。一方面借鉴下其他用户分享的经验技巧,另一方面看看大家提出的问题或建议,帮助解决或向优酷官方反映。”[22]

与创收平台不同,自频道社区的主要功能是分享视频制作知识,更符合前文提到的知识分享型社区的特征,因而优酷较好利用了除经济动机以外的其他用户心理动机,激励用户参与到社区建设中来。社区中的每位成员大多是基于对视频制作的兴趣爱好而加入,优酷通过给他们布置学习任务的方式巩固成员的兴趣爱好,同时定期向成员征集经验贴,宣扬互帮互助的理念,巧妙利用其兴趣爱好和利他心理激励用户积极参与社区活动,为社区贡献自己的经验教训。此外,优酷定期公示奖励对社区有所贡献的成员,设置勋章中心和幸运大转盘,既满足了社区成员渴望树立形象、赢得声誉的心理,也给予了小额物质奖励。

除网站社区外,优酷也充分利用社交媒体来维持与用户的联系。优酷自频道的官方微信公众号也已初具规模。每周推送2-3次,目前固定的栏目有“优酷自频道排行榜”,介绍每周粉丝增量、浏览量、分成数额排名第一的自频道;“自频道学院”邀请知名频道主、PGC团队进行访谈,传授视频制作、推广经验。此外,该公众号还会不定期发布网络视频行业的新闻、优酷线下活动征集令和一些搞笑的网络段子、图片、视频等。优酷积极利用社交媒体为用户服务,将部分论坛里“播客学堂”的内容稍加改编,推送到用户使用量最大的微信平台上,遵循了社交媒体时代内容追随用户的传播规律。发布专业内容的同时还会发布一些生活类、休闲娱乐方面的内容,充分发挥社交类媒体的社交属性,维系用户关系。笔者调查发现,虽然发布的内容阅读量并不高,但优酷自频道微信公众号提供了进入优酷自频道社区手机版的通道,这也符合我国当前网民主要以移动设备上网的趋势。

运营在线社区的同时,优酷还组织开展各类线下活动,将部分线上弱连接转化为线下强链接。自频道学院活动定期举办各类讲座、经验分享会,旨在培训用户内容生产的能力。此外,优酷举办的重大活动都会邀请原创用户们参加,如去年8月份在北京举办的优酷土豆千人盛会,有不少业界高层、PGC团队、专业人士以及自频道的原创用户们参加。能够受邀参加这样的大会,不仅让原创用户们感觉到了认可和尊重,更为他们提供了相互认识、拓展关系、交流切磋的机会,激励他们为优酷生产更多的优质内容。除了在北京举办的总会,优酷此后还陆续开展了上海分会、广州分会和成都分会,将线下活动的覆盖面进一步扩大。笔者注意到,参加了这些活动的用户们大多会自发在论坛上传现场视频或发帖讲述心得体会,通过活动认识的其他用户们则会积极跟帖评论,与帖子作者互动。这些活动将用户们通过网络建立的关系延伸至线下,线下的交流又反过来促进线上的互动,最终社区越来越活跃,用户们的积极性也得到极大提高。


五、结论

优酷目前已初步形成以用户为中心的、制度化的UGC激励机制,为打造原创用户成长生态系统奠定了基础。然而,上述激励机制仍有许多尚待完善之处。在动机层面,优酷片面注重用户的经济动机,而忽略了诸多非经济动机因素。如未能有效引导、巩固用户基于兴趣爱好或利他心理进行的内容生产,未能为用户提供及时、实用的作品反馈等。在能力层面,优酷通过培训用户的基础视频制作技术,为用户提供宣传营销渠道等方式提升用户的自我效能感,却忽视了对用户专业知识的发掘和培养,不利于未来PGC领域的深度发展。此外,还有其他影响用户内容生产的因素,优酷并未充分利用。如优酷没有针对用户的自身特点,按照年龄、性别、职业等因素对用户进行划分,而已有学者研究表明,用户的这些人口统计学特征对用户行为的影响十分明显。在平台技术水平方面,优酷用户自频道后台功能繁杂、上传审核视频耗时长等技术缺陷也会在一定程度上阻碍用户的内容生产积极性。

    本文的分析表明,网络服务商有一整套激励和管理机制把用户生产内容的过程控制在其企业体制之内。因而,产消者虽然参与到内容生产过程,但是这个生产活动附属于企业的商业运营,其生产的内容成为企业的“产品”或者为企业的产品提供附加值。对优酷激励用户策略的解读表明,用户生产内容并没有从根本上改变传统生产-消费的结构。用户生产内容改变的是媒介经营的策略,即从以内容生产为核心到以经营用户为核心,如何让用户在生产中消费、在消费中生产成为企业经营的核心手段。内容生产或传播者依然处于核心地位,他们在生产过程中通过与用户互动,利用各种策略把用户生产内容内化于企业经营管理活动之中。


作者简介:张小强,重庆大学新闻学院教授、博士生导师

          杜佳汇,重庆大学新闻学院硕士研究生

文章来源:《新闻界》杂志(2017年第3期 75—82页)

本刊唯一投稿渠道:www.ixinwenjie.com