中国城市品牌形象受众感知评价研究

来源:新闻界 作者:宋欢迎 张旭阳 浏览 0评论

城市品牌形象是国家形象的缩影,良好的城市品牌形象已然成为一种重要的国家软实力,蕴涵着无形的财富,不但会提升市民生活质量,使其居之乐之、好之爱之,而且会有助于吸引域外资源,促使我国更好地融入全球化进程,加速经济的增长,促进地区的安定和繁荣。近年来,随着城市之间在招揽人才、招商引资、旅游营销、活动举办等方面竞争的日益激烈,城市品牌形象在提升知名度、吸引力等方面的作用日益凸显,随之也迫使城市品牌形象研究必须不断发展提升。本文通过全国范围的综合调查真实呈现社会公众对我国主要城市品牌的理解评价和需求期望,尽力弥补我国现有城市品牌形象研究中量化研究欠缺的不足,力争为我国城市品牌塑造、形象推广以及规划布局提供可靠的实证研究参考。

 

一、研究背景及问题

随着城市地区财富和经济实力的增加,城市扩张的速度和规模都呈现出前所未有的态势。在城市化进程加速的时代背景下,城市品牌形象的重要性日益凸显,城市品牌形象随之也成为国际公认的一个研究领域。相较而言,国外关于城市品牌形象的研究起步较早,最早可以追溯至20世纪50年代;内容相当广泛,城市品牌形象规划、建设、营销等均有涉及;发展也比较成熟,例如就城市品牌评估指标研究,Anholt(2006)构建的城市品牌指数(the City Brands IndexSM)在国际上产生了巨大的影响力,简单来说,Anholt认为城市品牌是由存在度(Presence)、地点(Place)、潜力(Potential)、活力(Pulse)、居民(People)、先决条件(Prerequisites)六个维度构成的,运用此理论他对世界众多知名城市的品牌形象进行了评估,并每年通过全球范围的大规模在线调查追踪各个城市品牌形象排名的变化。[1]

随者我国社会的发展和城市化进程的推进,国内关于城市品牌形象的研究也日益热烈。余明阳、姜炜等(2004)对城市生态环境、城市经营方略、人文精神、规划与设计等形成城市品牌的因素进行探讨,力图阐明如何塑造城市品牌。[2]张燚和张锐(2006)基于城市品牌形成的内部品牌驱动机理和利益相关者认知驱动机理,提出城市品牌塑造过程与方法模型,并从基于资源优势与特色的城市品牌定位和城市精神、城市“名片”工程、利益相关者体验与满意度工程、城市品牌整合传播和城市品牌塑造的组织与管理五个方面分析了城市品牌塑造的方法。[3]连玉明(2007)编著的《中国城市品牌价值报告》,比较全面地分析了我国2287个城市的品牌价值,并构架了以“五宜”为核心的城市品牌价值评价体系。[4]张健康(2013)在《城市品牌研究》中对城市品牌建设的组织形态与分工、流程体系、要素指标、传播策略、价值评估以及如何彰显城市个性魅力等问题进行了阐述。[5]

综观国内城市品牌形象研究,大多集中于定性分析,注重在经验层面上梳理城市品牌管理策略,相对缺乏量化调查的支撑和实证分析的检验。尽管有一些研究者尝试进行实证研究,如张燚等人就利益相关者对重庆城市品牌形象感知状况进行的调查与分析[6],但由于考察样本有限,研究结果的普适性难免打折。除此之外,在城市品牌形象设计和塑造过程中,社会公众的意见常常遭到忽视。因此,本研究将视角转向社会公众一方,在全国性城市品牌形象感知综合调查的基础上,呈现社会公众对我国36个主要城市品牌形象的感知现状,梳理社会公众的感知特点,解析影响社会公众感知评价的相关因素。

 

二、研究设计

为了相对客观而又立体地探讨当前社会公众对我国主要城市品牌形象的感知状况,本研究采用定量与定性相结合的方法,首先根据我国城市特点设计调查问卷,接着针对全国36个城市进行计算机辅助电话调查(CATI),最后完成数据分析与解读。

(一)抽样方案与样本规模

城市品牌形象感知调查对象为中国大陆36座主要城市的居民(16-84周岁)。第一阶段从全国地级以上城市中选取4个直辖市、27个省会城市及5个“计划单列市”。第二阶段,采取“随机电话号码拨号”(RDD)抽样方法,从每座城市中分别随机抽取100名受访者进行调查,样本量为3600个,根据全国人口性别、年龄比例加权后,有效样本数为3538个。

图1  样本城市分布图

(二)指标设计与调查内容

在参考国内外相关研究文献的基础上,本研究以Anholt(2006)的“城市六角”模型为蓝本,借鉴了Hankinson(2005)、Merrilees(2012)以及Zenker(2013)等国际上前沿的城市品牌评估指标体系,同时结合中国城市特点进行了维度及指标上的调整,构建了一套适用于中国城市的“中国城市品牌形象评估指标体系”,包括七个维度27项指标。接下来,笔者依照此套指标体系设计调查问卷,包括34道选择题、9道评分题、1道开放性问题以及7道个人信息题目,调查内容主要为受访者对36个城市品牌形象的感知评价,除了综合评价以及针对存在度、气候环境、基础设施、政府管理、居民、潜力、活力、宣传推广八个维度品牌形象的评价外,还包括受访者对样本城市的接触率、了解城市的主要渠道以及对城市品牌管理的建议等。

(三)数据整理与分析

本次调查于2015年11月至12月在上海交通大学社会调查中心进行,调查完成后,我们使用IBM SPSS Statistics 21软件包,对计算机辅助电话调查系统自动保存输出的数据文件进行整理,对有明显虚假回答迹象的样本进行删除,对异常值进行处理,对需要转码的题目进行转码,对缺失值进行分析。

 

三、研究发现

(一)受访者对城市品牌形象的感知现状

1.受访者对36个城市品牌形象感知评价总体较高。受访者对全国36个城市品牌形象的评分范围被设定为0-10分。数据统计结果显示,受访者对36个城市品牌形象感知评价处于相对较高水平(M=7.32)。具体就各类城市品牌形象感知评价均值而言,最高的一组是直辖市(M=8.03),其次是计划单列市(M=7.96),第三是西南地区省会城市(M=7.52),第四是华南地区省会城市(M=7.49),第五是华东地区省会城市(M=7.38)、第六是华中地区省会城市(M=7.00),第七是东北地区省会城市(M=6.95),第八是西北地区省会城市(M=6.77),最后是华北地区省会城市(M=6.37)。

2.受访者对上海、杭州、北京品牌形象感知评价最高,对呼和浩特、石家庄、太原品牌形象感知评价最低。关于受访者对全国36座城市品牌形象的具体感知评价,上海(N=3219,M=8.44)位居榜首,杭州(N=3077,M=8.35)名列第二,北京(N=3315,M=8.13)名列第三,厦门(N=2715,M=8.13)名列第四,青岛(N=2932,M=8.07)名列第五,深圳(N=2881,M=8.04)名列第六,大连(N=2861,M=8.02)名列第七,成都(N=2859,M=7.83)名列第八,昆明(N=2784,M=7.80)名列第九,南京(N=2924,M=7.80)名列第十。相形之下,受访者对南昌(N=2357,M=6.80)、长春(N=2359,M=6.77)、银川(N=2182,M=6.72)、兰州(N=2452,M=6.64)、郑州(N=2621,M=6.56)、西宁(N=2130,M=6.56)、乌鲁木齐(N=2300,M=6.45)、呼和浩特(N=2078,M=6.38)、石家庄(N=2446,M=6.37)、太原(N=2332,M=6.35)十座城市品牌形象感知评价较低。

3.受访者对东部沿海城市品牌形象感知评价较高,对中西部内陆城市品牌形象感知评价较低。由数据统计结果可知,受访者对东部城市尤其是沿海城市品牌形象感知评价高于中西部内陆城市。例如,在受访者评选出的品牌形象最好的十座城市中,上海(M=8.44)、杭州(M=8.35)、厦门(M=8.13)、青岛(M=8.07)、深圳(M=8.04)、大连(M=8.02)六座均为东部沿海城市,而在受访者评选出的品牌形象最差的十座城市中,银川(M=6.72)、兰州(M=6.64)、郑州(M=6.56)、西宁(M=6.56)、乌鲁木齐(M=6.45)、呼和浩特(M=6.38)、太原(M=6.35)七座均为中西部内陆城市。

(二)受访者主体因素与城市品牌形象感知

    1.女性受访者对各个城市品牌形象的感知评价高于男性受访者。依照性别差异将受访者分为两类,数据统计结果显示,不同性别的受访者对城市品牌形象的感知评价具有一定的差异,例如,厦门在女性受访者的排行榜中位列第三(M=8.28),而在男性受访者的排行榜中位列第六(M=7.98);深圳在男性受访者的排行榜中位列第四(M=8.00),而在女性受访者的排行榜中位

   表1  受访者对36座城市品牌形象的感知评价

排序

城市

得票数

均值

标准差

1

上海

3219

8.44

1.369

2

杭州

3077

8.35

1.238

3

北京

3315

8.13

1.584

4

厦门

2725

8.13

1.372

5

青岛

2932

8.07

1.398

6

深圳

2881

8.04

1.391

7

大连

2861

8.02

1.414

8

成都

2859

7.83

1.375

9

昆明

2784

7.80

1.526

10

南京

2924

7.80

1.339

11

重庆

2769

7.79

1.410

12

天津

2837

7.76

1.433

13

海口

2575

7.67

1.562

14

广州

2925

7.63

1.547

15

宁波

2448

7.57

1.448

16

西安

2787

7.48

1.526

17

拉萨

2295

7.44

1.812

18

长沙

2627

7.36

1.505

19

济南

2681

7.25

1.538

20

福州

2395

7.21

1.518

21

南宁

2317

7.16

1.561

22

哈尔滨

2569

7.12

1.578

23

武汉

2712

7.08

1.550

24

贵阳

2382

7.01

1.534

25

沈阳

2508

6.97

1.621

26

合肥

2314

6.87

1.549

27

南昌

2357

6.80

1.634

28

长春

2359

6.77

1.616

29

银川

2182

6.72

1.591

30

兰州

2452

6.64

1.652

31

郑州

2621

6.56

1.688

32

西宁

2130

6.56

1.602

33

乌鲁木齐

2300

6.45

1.852

34

呼和浩特

2078

6.38

1.771

35

石家庄

2446

6.37

1.787

36

太原

2332

6.35

1.747

列第七(M=8.08)。不过,总体来说,女性受访者对各个城市品牌形象的感知评价普遍高于男性受访者。例如,对于上海、杭州、北京三座品牌形象最好的城市,女性受访者的感知评价(M=8.45;M=8.43;M=8.20)均高于男性受访者(M=8.43;M=8.26;M=8.07);对于呼和浩特、石家庄、太原三座品牌形象最差的城市,女性受访者的感知评价(M=6.55;M=6.46;M=6.52)也均高于男性受访者(M=6.23;M=6.30;M=6.20)。

2.60岁及以上年龄的受访者对各个城市品牌形象的感知普遍高于60岁以下受访者。依照由幼到长的顺序,将受访者分为20岁以下、20-29岁、30-44岁、45-59岁、60岁及以上五个年龄组。数据统计结果显示,不同年龄段的受访者对各个城市品牌形象感知评价存在一定差异。总体来说,60岁及以上年龄的受访者对城市品牌形象的感知评价最高。例如,在不同年龄段受访者评选出的品牌形象最好的十座城市中,60岁及以上受访者对上海(M=8.68)、杭州(M=8.42)、深圳(M=8.38)、厦门(M=8.29)、北京(M=8.49)、青岛(M=8.35)、南京(M=7.97)、海口(M=7.81)、大连(M=8.28)九座城市品牌形象的感知评价均值都高于其他年龄段的受访者。

3.受访者文化程度越高,对上海、北京等超大规模城市品牌形象评价越低,对青岛、厦门等环境宜人城市品牌形象评价越高。依照文化程度的高低,将受访者分为小学及以下、初中、高中及中专、大专、大学本科、研究生及以上六组。数据统计结果显示,不同文化程度的受访者对各个城市品牌形象的感知评价存在显著差异。例如,对于上海和北京品牌形象,小学及以下文化程度受访者感知评价最高(M=8.72;M=8.68),而且,受访者的感知评价均值随着文化程度的上升而递减;对于杭州品牌形象,小学及以下文化程度受访者感知评价最高(M=8.52),研究生及其文化程度受访者感知评价最低(M=8.25);对于深圳品牌形象,初中文化程度受访者感知评价最高(M=8.20),大学本科文化程度受访者感知评价最低(M=7.96);对于重庆品牌形象,不同文化程度受访者评价均值差异不显著,小学及以下文化程度受访者感知评价最高(M=7.92),大学本科文化程度受访者感知评价最低(M=7.69);对于厦门品牌形象,研究生及以上文化程度受访者感知评价最高(M=8.25),小学及以下文化程度受访者感知评价最低(M=7.65)。总体而言,受访者文化程度越高,对上海、北京等超大规模城市品牌形象评价越低,对青岛、厦门等环境宜人城市品牌形象评价越高。

4.月收入≤2000元的受访者对城市品牌形象的感知评价普遍高于其他月收入段的受访者。依照月收入水平的高低,将受访者分为无收入、≤2000、2001-4000、4001-6000、6001-8000、≥8000六组。数据统计结果显示,月收入≤2000元的受访者对城市品牌形象的感知评价普遍高于其他月收入水平的受访者。例如,在不同月收入水平的受访者评选出的品牌形象最好的十座城市中,月收入≤2000元的受访者对上海(M=8.86)、杭州(M=8.49)、深圳(M=8.29)、北京(M=8.63)、青岛(M=8.19)、大连(M=8.24)、南京(M=8.13)、广州(M=8.05)八座城市品牌形象感知评价均高于其他月收入水平的受访者。

5.不同区域的受访者对上海、杭州、北京、厦门、青岛、深圳、大连、昆明八座城市品牌形象评价比较一致,而对其所在区域的个别城市稍有偏爱。依照所在区域差异,将受访者分为东部、中部、西部三组。数据统计结果显示,所有区域的受访者一致认为上海和杭州为我国品牌形象最好的两座城市,除此之外,在不同区域受访者评选出的品牌形象最好的十座城市中,各个区域的受访者对北京、厦门、青岛、深圳、大连、昆明六座城市品牌形象也给予了较高的感知评价,差异之处在于受访者对其所在区域的个别城市稍有偏爱,例如,东部地区受访者对南京(M=7.74)品牌形象感知评价相对较高,中部地区受访者对海口(M=7.93)品牌形象感知评价相对较高,西部地区受访者对成都(M=8.04)和重庆(M=7.92)品牌形象感知评价相对较高。

(三)城市的客体指标与城市品牌形象感知

1.生态环境、市民素质、社会治安被评为影响城市品牌形象感知的三大重要指标。关于影响社会公众对城市品牌形象感知因素的调查,数据统计结果显示,生态环境(75.1%)被受访者评为最重要的因素,其次是市民素质(73.0%),第三是社会治安(67.1%),第四是基础设施(57.5%),第五是文化底蕴(55.6%),第六是教育医疗条件(55.2%),第七是就业机会和经济收入(45.0%),第八是经济竞争力(38.2%)。(表2)

2.男性受访者认为影响城市品牌形象感知的首要因素是生态环境,女性受访者认为是基础设施。对比不同性别的受访者关于影响城市品牌形象感知因素的评价,数据统计结果显示,男性受访者选择比重最高的是生态环境(74.4%),其次是基础设施(69.5%),第三是经济竞争力

表2   受访者评选出的影响城市品牌形象感知的因素

排序

评价指标

N

百分比

个案

百分比

1

生态环境

2656

15.9%

75.1%

2

市民素质

2582

15.5%

73.0%

3

社会治安

2373

14.2%

67.1%

4

基础设施

2035

12.2%

57.5%

5

文化底蕴

1968

11.8%

55.6%

6

教育医疗条件

1954

11.7%

55.2%

7

就业机会和经济收入

1594

9.6%

45.0%

8

经济竞争力

1351

8.1%

38.2%

9

其他

166

1.0%

4.7%

总计

16679

100.0%

471.4%

(67.2%),第四是市民素质(57.1%),第五是社会治安(55.0%),第六是就业机会和经济收入(53.9%),第七是教育医疗条件(43.4%),第八是文化底蕴(37.4%),最后是其他指标(5.7%);女性受访者选择比重最高的是基础设施(76.6%),其次是生态环境(75.8%),第三是经济竞争力(66.9%),第四是市民素质(57.9%),第五是就业机会和经济收入(56.6%),第六是社会治安(56.2%),第七是教育医疗条件(46.7%),第八是文化底蕴(39.0%),最后是其他指标(3.7%)。

3.生态环境、基础设施、经济竞争力被各年龄段的受访者评为影响城市品牌形象感知的三大重要因素。对比不同年龄的受访者关于影响城市品牌形象感知因素的评价,数据统计结果显示,总体来说,生态环境、基础设施、经济竞争力被各年龄段的受访者评为影响城市品牌形象感知的三大重要因素,差异之处在于,59岁以下的受访者选择比重最高是生态环境,其次是基础设施,60岁及以上的受访者选择比重最高的是基础设施,其次是生态环境,而各年龄段受访者关于经济竞争力的看法比较一致,均认为其是影响城市品牌形象感知的第三大因素。除了这三大因素外,受访者对于其他因素的看法则各有差异,例如,29岁以下的受访者认为影响城市品牌形象感知的第四大因素是就业机会和经济收入,30-59岁的受访者认为是市民素质,60岁上的受访者认为是社会治安。

4.文化程度较高的受访者认为影响城市品牌形象感知的首要因素是生态环境,文化程度较低的受访者认为是基础设施和经济竞争力。数据统计结果显示,不同文化程度的受访者对影响城市品牌形象感知因素的评价存在一定差异。例如,就最重要的影响因素,小学及以下、高中及中专文化程度的受访者认为是基础设施(68.8%;72.2%),初中文化程度的受访者认为是经济竞争力(68.1%),大专、大学本科、研究生及以上文化程度的受访者认为是生态环境(79.5%;82.3%;82.5%);就第二大影响因素,小学及以下文化程度的受访者选择的是经济竞争力(58.2%),初中、高中及中专文化程度的受访者认为是生态环境(65.2%;71.6%),大专、大学本科文化程度的受访者认为是基础设施(77.8%;76.1%),研究生及以上文化程度的受访者认为是市民素质(73.4%);就第三大影响因素,小学及以下文化程度的受访者认为是生态环境(56.2%),初中、研究生及以上文化程度的受访者认为是基础设施(63.3%;70.7%);高中及中专、大专、大学本科文化程度的受访者认为是经济竞争力(65.7%;67.8%;70.1%)。

5.生态环境、基础设施、经济竞争力被不同户口类型的受访者一致评为影响城市品牌形象感知的三大重要因素。对比不同户口类型的受访者关于影响城市品牌形象感知因素的评价,数据统计结果显示,农业户口和非农业户口的受访者一致认为,生态环境(72.3%;76.6%)、基础设施(70.5%;74.4%)、经济竞争力(65.9%;67.9%)为影响最大的三个因素,教育医疗条件(47.1%;44.0%)、文化底蕴(38.0%;38.4%)及其他指标(4.8%;4.6%)为影响较小的三个因素。差异之处在于,关于第四大因素,农业户口的受访者认为是就业机会和经济收入(53.4%),非农业户口受访者认为是市民素质(61.2%);关于第五大因素,农业户口的受访者认为是市民素质(50.6%),非农业户口受访者认为是社会治安(58.9%);关于第六大因素,农业户口的受访者认为是社会治安(49.5%),非农业户口受访者认为是就业机会和经济收入(56.1%)。

6.城市到达数为6以上的受访者认为影响城市品牌形象感知的首要因素是基础设施,城市到达数为5个及以下的受访者认为是生态环境。依照城市到达数的多寡,将受访者分为5个城市及以下、6-10个城市、10个城市以上三组。数据统计结果显示,城市到达数为6-10个和10个以上的受访者关于影响城市品牌形象感知因素的评价趋向一致,选择比重最高的是基础设施(76.2%;77.6%),其次是生态环境(75.8%;76.1%),第三是经济竞争力(66.6%;69.6%),第四是市民素质(63.3%;60.7%),第五是社会治安(58.2%;60.5%),第六是就业机会和经济收入(53.3%;55.6%),第七是教育医疗条件(43.6%;44.4%),第八是文化底蕴(37.4%;39.4%),最后是其他指标(4.8%;4.8%);相比之下,城市到达数为5个城市及以下的受访者选择比重最高的是生态环境(74.0%),其次是基础设施(67.9%),第三是经济竞争力(66.0%),第四是就业机会和经济收入(56.2%),第五是市民素质(51.8%),第六是社会治安(50.7%),第七是教育医疗条件(46.4%),第八是文化底蕴(37.8%),最后是其他指标(4.6%)。

(四)受访者的信息获取渠道与城市品牌形象感知

依照受访者了解城市方式的不同,我们将获取城市信息的渠道划分为亲身体验、听别人说、互联网、电视、报纸、广播、书籍杂志、宣传品、展览会议等几类。数据统计结果显示,受访者选择比率最高的为互联网(51.0%),其次是亲身体验(48.4%),第三是电视(43.%),第四是听别人说(34.9%),第五是报纸(23.7%),第六是书籍杂志(22.2%),第七是广播(13.2%),第八是展览会议(12.5%),第九是政府制作的宣传品(11.4%),最后是其他渠道(2.7%),由此可知,过半数的受访者是通过互联网来获取各个城市的信息。

图2  受访者获取城市信息渠道分布图

(五)城市品牌形象感知影响因素树模型分析

考察受访者对城市品牌形象的感知,心理学家研制的关联网络记忆模型对此具有一定的帮助。在关联网络记忆模型中,记忆是由节点和相关的链环组成的,其中,节点代表储存的信息和概念,链环代表信息要领之间连接的强度。依照此模型,任何信息诸如语言、图像、抽象的或者文字含义上的信息等,都可以被储存在记忆网络中。[7]事实上,城市品牌形象感知与关联记忆模型相类似,受访者对城市品牌形象的感知也是基于记忆中的品牌形象因素及其相关的组合,例如Kavaratzis和Ashworth曾指出,在研究现住居民如何理解评估他们所生活的城市时,需要搞清楚居民的理解评估受到那些物质的、象征的以及其他因素的影响。[8]因此,在分析受访者城市品牌形象感知影响因素时,除了要考虑受访者主体的人口学因素外,也应当顾及受访者所看重的城市的客体指标及其获取城市信息的渠道。

为了便于呈现城市品牌形象感知各个影响因素的重要性,我们将36个城市按其所在区域分为东部、中部、西部三组,然后运用树模型分析呈现各类自变量在城市品牌形象感知中的重要性。分析结果显示:

首先,就受访者主体的人口学因素而言,对于东部城市品牌形象的感知评价,受访者的月收入(100.0%)重要性最高,其次是职业(99.0%),第三是文化程度(80.0%);对于中部城市品牌形象的感知评价,受访者的文化程度(100.0%)重要性最高,其次是职业(71.4%),第三是月收入(66.0%);对于西部城市品牌形象的感知评价,受访者的职业(100.0%)重要性最高,其次是年龄(99.4%),第三是月收入(78.4%)。相比之下,受访者的性别和户口在所有城市品牌形象感知中的重要性都较低。

其次,就城市的客体指标而言,对于东部城市品牌形象的感知评价,受访者认为重要性最高的是基础设施(18.4%),其次是社会治安(13.5%),第三是就业和收入(8.7%);对于中部城市品牌形象的感知评价,受访者认为重要性最高的是教育医疗条件(61.2%),其次是生态环境(47.6%),第三是基础设施(46.8%);对于西部城市品牌形象的感知评价,受访者认为重要性最高的是教育医疗条件(7.8%),经济竞争力(6.9%)和文化底蕴(6.9%)并列第二,市民素质(2.9%)位居第三。

最后,就受访者获取城市信息的渠道而言,对于东部城市品牌形象的感知评价,书籍杂志(23.4%)的重要性最高,其次是宣传品(9.6%),第三是电视(9.3%);对于中部城市品牌形象的感知评价,互联网(47.4%)的重要性最高,其次是广播(32.0%),第三是电视(28.5%);对于西部城市品牌形象的感知评价,亲身体验(15.7%)的重要性最高,其次是报纸(14.7%),第三是书籍杂志(14.6%)。

 

四、结论与讨论

综上所述,本研究基于全国范围的城市品牌形象感知调查,重点就城市品牌形象感知现状、特点以及影响因素展开实证研究,依照研究问题和研究假设,综合前述研究发现,我们得出以下结论:

    表3  城市品牌形象感知影响因素树模型分析


东部城市

中部城市

西部城市

自变量

重要性

自变量

重要性

自变量

重要性

受众主体因素

月收入

100%

文化程度

100%

职业

100%

职业

99.0%

职业

71.4%

年龄

99.4%

文化程度

80.0%

月收入

66.0%

月收入

78.4%

年龄

69.1%

年龄

63.9%

文化程度

46.6%

性别

20.9%

性别

45.6%

性别

16.2%

户口

6.2%

户口

1.4%

户口

7.6%

城市客体指标

基础设施

18.4%

教育医疗条件

61.2%

教育医疗条件

7.8%

社会治安

13.5%

生态环境

47.6%

经济竞争力

6.9%

就业和收入

8.7%

基础设施

46.8%

文化底蕴

6.9%

市民素质

7.3%

市民素质

40.9%

市民素质

2.9%

教育医疗条件

4.2%

文化底蕴

37.7%

社会治安

2.2%

经济竞争力

3.2%

经济竞争力

28.2%

就业和收入

1.9%

生态环境

2.8%

社会治安

15.0%

生态环境

1.1%

文化底蕴

2.0%

就业和收入

8.1%

基础设施

0.2%

信息获取渠道

书籍杂志

23.4%

互联网

47.4%

亲身体验

15.7%

宣传品

9.6%

广播

32.0%

报纸

14.7%

电视

9.3%

电视

28.5%

书籍杂志

14.6%

听别人说

9.0%

亲身体验

24.8%

互联网

13.6%

报纸

7.7%

书籍杂志

16.6%

听别人说

11.0%

亲身体验

7.3%

宣传品

14.0%

宣传品

6.7%

广播

7.3%

展览会议

7.8%

展览会议

5.5%

展览会议

7.2%

报纸

5.5%

电视

3.4%

互联网

4.6%

听别人说

4.1%

广播

2.0%

(一)受访者对全国36个主要城市品牌形象感知评价均值高于中间值,对一线城市、二线发达城市以及一些东部沿海城市品牌形象的感知高于其他城市

城市化是人类文明进步和经济发展的大趋势。目前,世界发达国家的城市化率大致为75%-80%,世界平均城市化率约为51%。2011年,我国城市化率达到了51.2%,超过了世界平均水平,但同发达国家相比还有很大的差距。而且,我国城乡发展不均衡,36个主要城市的文明程度和经济状况都要好于乡村和普通的县级市、地级市,因此,如调查数据所示,受访者对全国36个主要城市品牌形象感知评价均值(M=7.32)高于中间值5分,总体良好。

然而,我国是一个发展中国家,目前正在持续推进工业化和城市化,在此过程中难免存在区域经济发展不平衡的问题,而我国一线城市和二线发达城市经济基础较好、人才优势突出,一些东部沿海城市则具有地理位置、气候环境等优势,加之我国的改革开放从优先发展东部沿海城市起步,因此,即如调查数据所示,受访者对上海、杭州、北京等一线城市和二线发达城市以及厦门、青岛、深圳、大连等东部沿海城市品牌形象的感知高于其他城市。

(二)不同人口学因素的受访者对全国36个主要城市品牌形象的感知存在差异

一般来说,对于同一城市品牌形象,不同的个体会产生不同的感知,因为人口学因素(如性别、年龄、文化程度、地理区域等)以及心理变数因素的差异会对人们的感知产生重要的影响。凯文·林奇曾指出:“感知能力取决于空间的形态和品质,但是,观察者自身的文化、性情、心理状况、经验以及目的也有重要的影响。于是对一个特定地方的感受会因人而异,正如同一个人对于不同的地方有不同的感受一样。” [9]以往的区域品牌形象研究也表明,人口学因素是常用的受众变量,甚至在许多品牌形象形成模型中被作为影响受众感知的重要特征因素。例如,Walmsley和Jenkins(1993)关于澳大利亚新南威尔士北海岸度假胜地品牌形象的考察,主要要素分析表明,受众对于一些度假村品牌形象的感知差异源于其性别和年龄。 [10]

根据前述调查结果,女性受访者对各个城市品牌形象的感知评价高于男性受访者;60岁及以上年龄的受访者对各个城市品牌形象的感知普遍高于60岁以下受访者;文化程度越高的受访者对上海、北京等超大规模城市品牌形象评价越低,对青岛、厦门等环境宜人城市品牌形象评价越高;月收入≤2000元的受访者对城市品牌形象的感知评价普遍高于其他月收入段的受访者;东中西部不同区域的受访者对其所在区域的个别城市稍有偏爱。显而易见,不同性别、年龄、文化程度、收入水平、所在区域等人口学因素的受访者,对于全国36个主要城市品牌形象的感知存在差异。

(三)不同人口学因素的受访者对于影响城市品牌形象感知的客体指标的评价存在差异,但普遍认为生态环境是影响城市品牌形象感知的首要客体指标

对于全国36个主要城市品牌形象,不同人口学因素的受访者具有不同的感知,究其原因,受访者们在评价各个城市品牌形象时的关注点是截然不同的,换言之,受访者会倾向于选择他们心中的城市品牌形象元素,而且还会强化自己的感知,比如,有的人比较注重生态环境、基础设施,有的人则比较注重市民素质、经济竞争力。除此之外,我国人口众多,资源相对不足,经济规模的不断扩大,致使经济发展与资源、环境之间的矛盾日益突出,而生态环境是城市品牌形象最为直观的体现,既同本地居民的生活、工作环境和质量紧密相关,也直接影响着外来者对其的第一印象。

根据调查数据,关于影响城市品牌形象感知的客体指标的评价,生态环境、市民素质、社会治安被所有受访者评为三大重要因素;生态环境和基础设施分别被男性和女性受访者评为首要因素;生态环境、基础设施、经济竞争力被各年龄段的受访者评为三大重要因素;生态环境被大专、大学本科、研究生及以上文化程度的受访者评为首要因素,基础设施被小学及以下、高中及中专文化程度的受访者评为首要因素,经济竞争力被初中文化程度的受访者评为首要因素;生态环境、基础设施、经济竞争力同样也被不同户口类型的受访者一致评为三大重要因素;基础设施被城市到达数为6-10个和10个以上的受访者评为首要因素,生态环境被城市到达数为5个及以下的受访者评为首要因素。由此可见,不同性别、年龄、文化程度、户口类型以及城市到达数等人口学因素的受访者,关于城市品牌形象感知影响因素的评价存在一定差异,但总体而言,除了女性受访者、高中及中专文化程度的受访者、城市到达数6个以上的受访者外,其他人口学因素的受访者一致认为生态环境是影响城市品牌形象感知评价的首要因素。

(四)受访者主体的人口学因素对其城市品牌形象感知的影响最为重要

    综观影响城市品牌形象感知的三类因素——受访者主体的人口学因素、城市的客体指标、受访者获取城市信息的渠道,我们发现受访者主体的人口学因素对其城市品牌形象感知的影响最为重要,除了户口类型外,受访者的性别、年龄、文化程度、职业、月收入等因素的重要性都非常显著。究其原因,城市品牌形象同社会公众的联想性网络记忆密切相关,本质上是社会公众主体对城市客体的一种综合的、抽象的、复杂的感应,既具有客体属性(城市本身包括城市建筑、地形地貌、城市空间等一切城市范围内的客观实体),也具有主体属性(社会公众的综合印象、看法和评价),而社会公众本身具有主观能动性,所以,他们的人口学因素和心理学因素会对其城市品牌形象感知产生重要影响。例如,Kavaratzis和Ashworth(2005)认为城市品牌化的重心就在人们内心的城市认知与想象,而管理城市品牌形象就是影响和关注人们目前的和向往的城市心理图景(mental maps)。[11]本研究基于量化调查而进行实证分析,目前仅仅描述性地考察了受访者的人口学因素,后续的研究应当积极探究更为抽象的心理学因素,如社会公众对城市建设发展(城市规划设计、设施保障、管辖治理等)的态度意见。


原标题:中国城市品牌形象受众感知评价研究—基于全国36座城市的实证调查分析

作者简介:宋欢迎,上海交通大学人文艺术研究院博士后

          张旭阳,上海交通大学人文艺术研究院博士研究生

文章来源:《新闻界》杂志(2017年第3期 33—41页)

本刊唯一投稿渠道:www.ixinwenjie.com