央视笑了:招标预售总额高于去年 今年广告总额将破300亿

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11月18日,央视黄金资源广告招标会共收金约49.6亿,其中《舌尖上的中国》第三季收金约2.69亿,独家冠名由宁夏懿丰红酒1.18亿标的;《挑战不可能》收金1.93亿,由长安福特1.33亿独家冠名;《新闻联播》收金约39亿,可谓战果累累。小编特汇总了央视各类资源招标/签约认购情况,供各位参考。


2015年央视招标预售以签约认购为主,招标竞购为辅。签约认购产品包括频道合作类、电视剧类、季播大活动类、栏目时段类、长秒类、网络类等具有超高性价比的广告产品,为广大客户提供一站式购买。


招标竞购产品为最稀缺的核心资源,包括“新闻联播标版组合”、春晚贺岁套装、季播大活动以及新媒体系列四类广告产品资源。相当于央视提前整合了16个频道群的资源优势,结合2015年各频道的节目编排和重点节目,推出系列丰富的产品线,供广告客户选购。


整体现象解读:


1、广告总体额度将破300亿


据某广告公司的朋友告之,虽然央视广告从2013年起就已经不公开总额,但根据2012年央视广告收入269.76亿计算,以及往年11%的增长速度,2014年央视广告总额大致在295亿元左右;而今天央视广告经营管理中心发文表示“2015年预售总额高于去年”。“按常理推断,今年应该突破了300亿”。


2、央视新媒体全面上阵,腾讯成金主


今年的央视招标还有一个比较明显的特点,就是央视主动适应、开拓新媒体,将新媒体的广告运营全部纳入到招标大会上进行打包处理,丰富了招标的资源。


小娱在央视的招标文件中发现,央视的多个招标资源包中,都包含了央视网、CBOX客户端以及PAD、手机等平台的呈现资源,而央视的新闻客户端更是单独拿出来作为重要标的进行单独招标,按季度拆包,总的标底价达到了1.25亿元,这一底价甚至超过了《舌尖上的中国》这一热门纪录片的独家冠名中标价,反应了央视对央视新闻客户端的重视和倾斜。


而另一方面,天气预报中的二维码广告资源也被拿出来作为单独的资源包招标,招标底价达到了7900万元,不过有网友对二维码的广告效果表示怀疑,称“谁看天气预报还会拿手机去扫码?”。


除此之外,央视春晚的新媒体合作伙伴也以3000万元的标底价作为单独的资源进行招标,最终,不差钱的腾讯以5300万拿下。


一、中央电视台2015年黄金资源广告招标记录


(来自英迈传媒)

备注:《中国正在听》独家特约、《最野假期》独家冠名、《大开演界》独家冠名、网络春晚独家冠名在11.18现场招标中未揭标。


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二、中央电视台2015年各类资源签约客户总览


类型项目企业名称
电视剧资源合作企业最新名单CCTV-1《黄金档剧场》独家特约郎酒
中央电视台黄金档剧场合作企业东阿阿胶、牛栏山、白老干、蒙牛、君乐宝、娃哈哈
CCTV-1、CCTV-8《星推荐》独家冠名纳爱斯
CCTV-1《第一精选剧场》独家冠名纳爱斯
CCTV-1《第一情感剧场》独家冠名纳爱斯
CCTV-8《黄金强档》独家冠名环亚
CCTV-1、CCTV-8剧场至尊套C(一分钟)江中集团
综艺资源合作企业最新名单CCTV-1《星光大道》独家冠名云南白药
独家特约加加食品
联合特别支持东鹏饮料、金号织业
短信互动奖品赞助赛菲尔
CCTV-1《梦想星搭档》独家冠名洋河
公益伙伴豫园黄金
CCTV-1《出彩中国人》独家冠名长安汽车
独家特约天喔
公益支持A衡水老白干
CCTV-1《吉尼斯中国之夜》独家冠名海澜之家
CCTV-3《中国好歌曲》第二季独家冠名金立手机
独家特约蓝月亮
指定用车东风启辰
CCTV-3、4、7、戏曲四屏联播《叮咯咙咚呛》独家冠名洋河
CCTV-1《2015中美舞林冠军对抗赛》独家冠名梦金园
CCTV-1《出彩中国人•有梦就出彩》独家冠名梦金园
CCTV-1《中央电视台中秋晚会》独家特约蓝月亮
文化资源合作企业最新名单CCTV-10《健康之路》独家冠名无限极
联合特约哈药集团、东方神参
品牌联盟正和药业、唐山童颜、以岭药业
CCTV-1《开讲啦》独家冠名加多宝
CCTV-1《寻宝》独家冠名五粮春
CCTV-1《等着我》独家冠名今世缘
CCTV-1《生活早参考》独家冠名广州医药
CCTV-1《天天饮食》独家冠名十三香
CCTV-1《今日说法》独家冠名蓝月亮
CCTV-1、4、10《中国汉字听写大会》全媒体独家冠名诺亚舟
全媒体独家特约露露
CCTV-1、10《中国谜语大会》全媒体独家冠名君乐宝
CCTV-10《中国成语大会》全媒体独家冠名君乐宝
财经资源合作企业最新名单CCTV-2《城市梦想》独家冠名赶集网
CCTV-2《一人一世界》独家冠名劲霸男装
CCTV-2《经济半小时》独家特别呈现浙商银行
CCTV-2《第一时间》独家特别呈现露露
《中央电视台2015财经频道战略同盟》——融业财富
新闻资源合作企业最新名单CCTV-1《晚间新闻》全媒体独家特别呈现沱牌舍得
CCTV-新闻《新闻地图》独家特别呈现雪花啤酒
CCTV-1、新闻《新闻30分》全媒体独家特别呈现衡水老白干
CCTV-新闻《新闻1+1》全媒体独家特别呈现老板电器
CCTV-新闻《24小时》媒体独家特别呈现老板电器
CCTV-1、新闻《朝闻天下》独家特别呈现日出东方太阳能
CCTV-新闻整点报时——白云边、天士力集团
CCTV-新闻《东方时空》全媒体独家特别呈现方太
CCTV-新闻《国际时讯》全媒体独家特别呈现剑南春
CCTV-新闻《环球视线》全媒体独家特别呈现欧派橱柜
CCTV-新闻《共同关注》下半年全媒体独家特别呈现海澜之家
第一批签约认购产品A特黄金组合广告恒大、中国电信、娃哈哈、东风日产、上汽通用、郑州日产、佳格食品、东风标致雪铁龙、三洋电器、统一企业、双汇、今麦郎、天津顶益、农夫山泉、红星、宝洁、南方黑芝麻、好彩头、广药等
新闻联播提示收看广告泸州老窖、福建旅游、四川旅游、贵州旅游、绍兴旅游、宝洁等
焦点访谈后组合广告中国电信、金牌橱柜、郑州日产、福源食品、三星电子、可口可乐、梦天木业、燕京啤酒、兴业银行、南方黑芝麻、涪陵等
黄金档其他签约认购项目天气预报特约收看广告加多宝、史丹利
天气预报1+1广告长安福特、劲酒、鲁西
焦点访谈中插广告光明
焦点访谈提要后广告养元、农行、建行、金龙鱼
晚间新闻报时组合广告汾酒
新闻联播报时组合广告五粮液
2015年春节联欢晚会联合特约广告韩后、梦金园


历届央视招标中标金额(1995年至2014年)



央视2015广告预售产品认购情况(部分)


2015年央视广告招标预售签约认购产品包括频道合作、电视剧、季播大活动、栏目时段、新媒体等广告产品。其中包括


第一批签约认购产品:


签约“A特黄金组合广告”项目的客户有:恒大、中国电信、娃哈哈、东风日产、上汽通用、郑州日产、佳格食品、东风标致雪铁龙、三洋电器、统一企业、双汇、今麦郎、天津顶益、农夫山泉、红星、宝洁、南方黑芝麻、好彩头、广药等。


签约“新闻联播提示收看广告”项目的客户有:泸州老窖、福建旅游、四川旅游、贵州旅游、绍兴旅游、宝洁等。


签约“焦点访谈后组合广告”项目的客户有:中国电信、金牌橱柜、郑州日产、福源食品、三星电子、可口可乐、梦天木业、燕京啤酒、兴业银行、南方黑芝麻、涪陵等。


黄金档其他签约认购项目已签订客户还有:


“天气预报特约收看广告” 项目由加多宝、史丹利投放;

“天气预报1+1广告” 项目由长安福特、劲酒、鲁西投放;


“焦点访谈中插广告” 项目由光明投放;

“焦点访谈提要后广告”项目由养元、农行、建行、金龙鱼投放;


“晚间新闻报时组合广告”项目由汾酒投放;

“新闻联播报时组合广告”项目由五粮液等投放。


2015年春节联欢晚会联合特约广告由韩后、梦金园投放。


电视剧资源合作企业名单


目前,签约认购产品销售情况良好。在电视剧资源上,郎酒继续认购“2015年CCTV-1《黄金档剧场》独家特约”,东阿阿胶、蒙牛、君乐宝、娃哈哈、牛栏山、老白干签约“2015中央电视台黄金档剧场合作企业”,纳爱斯冠名CCTV-1、CCTV-8多档剧场,环亚冠名CCTV-8《黄金强档》,江中等客户认购了电视剧套装广告资源。


综艺资源合作企业名单


CCTV-1《星光大道》:独家冠名项目由云南白药投放,独家特约项目由加加食品投放,联合特别支持由东鹏饮料、金号织业投放,短信互动奖品赞助由赛菲尔投放;

CCTV-1《梦想星搭档》:独家冠名项目由洋河投放,公益伙伴由豫园黄金投放;

CCTV-1《出彩中国人》:独家冠名项目由长安汽车投放,独家特约项目由天喔投放,公益支持A项目由衡水老白干投放;

CCTV-1《吉尼斯中国之夜》:独家冠名项目由海澜之家投放;

CCTV-3《中国好歌曲》第二季:独家冠名项目由金立手机投放,指定用车项目由东风启辰投放;

CCTV-3、4、7、戏曲四屏联播《叮咯咙咚呛》:洋河独家冠名。


此外,梦金园选择了CCTV-1《2015中美舞林冠军对抗赛》独家冠名项目,及CCTV-1《出彩中国人•有梦就出彩》独家冠名项目。蓝月亮同时投放了CCTV-3《中国好歌曲》第二季独家特约项目,及CCTV-1、4《中央电视台中秋晚会》独家特约项目。


由央视招标变化看中国广告市场的风向


1、由“赌博”渐变为“理性投资活动”


在最初的几届招标中,由于竞标企业对CCTV价值的认识有限,对竞争对手的了解有限,对自身能力的认识有限,对消费者智慧的认识有限,央视的招标俨然成为一场企业之间的豪赌,于是多次出现了天价标王


跟体弱多病之人吃猛药一样,一些标王因为承受不起央视投放带来的对企业的巨大冲击力而轰然倒下。一场场豪赌也终于因标王企业的失利而令人胆颤心惊。于是,一时间对央视招标的非议甚嚣尘上。企业家们对随后的央视招标开始变得小心翼翼,客观地认识央视广告的作用,结合自身的能力和需求来考虑央视广告投放,成为随后CCTV媒体投放决策的主流。


2、央视的品牌影响力仍无可匹敌


2014年央视的招标口号是一台知天下,登台天下知。这在一定程度上也解释了CCTV广告投放的符号化作用,即投放CCTV的企业,产品更加让人放心。也可以说,这就是CCTV品牌的力量。当然,另有一个重要的原因,那就是CCTV广告不仅影响消费者,还影响经销商、供货商、投资者、政府官员等企业相关人士。


在网络媒体迅速崛起,电视媒体收视率逐渐下降的今天,央视招标仍然如火如荼,招标额仍然强势增长,其原因就在于,央视媒体不仅是信息传递者,更重要的是企业广告信息或产品质量的担保人,是企业实力的公证人。


3、增速放缓,中国经济进入发展新常态


2012年,中国GDP增速开始回落,延续了30多年的年平均10%左右的高速增长,已从2012年与2013年的7.7%,降至2014年前三季度的 7.4%,这意味着近年来已经不仅仅是经济下行区间的循环,而是中国从高速增长向中速增长的根本性转变,中国经济进入了发展的新常态。


而作为中国经济晴雨表的央视黄金广告招标,自然也会一叶知秋,从2010年开始,央视广告招标的增速已连续五年下降。跨国广告巨头WPP旗下群邑中国公布报告称,2014年一季度中央电视台广告花费与去年同期基本持平,报告预计央视广告总额今年的涨幅为1%,低于电视行业2%的平均水平,明年的增长速度预计1.5%。从某种意义上,央视广告进入了一种新的常态。


现今,央视广告已不再是无可替代的短缺商品,豪门盛宴的嘉年华经营方式也需要更多的智慧与创新来实现真正的浴火重生。