媒体融合背景下传统媒体提升传播力的探索与创新

来源:新闻界 作者:蒋颖,中共四川省委省直机关党校教授 浏览 0评论

媒体融合背景下传统媒体提升传播力的探索与创新

——四川日报报业集团媒体融合发展分析


摘要:新媒体的快速发展,使媒体融合成为大势所趋和紧迫工作。对于党报集团而言,由于拥有媒体的多样性并且发展历史、发展规划不同,融合发展的探索也呈现出不同特点。四川日报报业集团的融合发展,主要体现为“双集群”战略。这种战略适应了媒体的分层传播规律、新媒体传播规律和产业发展规划,比较符合自身特点,到目前为止取得了较为理想的成果。川报集团的“双集群”战略,可以为传统媒体的转型发展提供一定的参照。


党的十八届三中全会提出,要整合新闻媒体资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上也强调,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补,一体发展,坚持先进技术支撑,内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。因此,推动媒体融合发展,成为传统媒体的发展战略和方向。

网络和数字技术裂变式发展,推动了传媒格局的深刻调整与传媒生态的重大变化。互联网媒体生成舆论和影响舆论的能力越来越强,已经成为人们获取信息的主要途径。到2015年,中国互联网用户达到8.5亿人,拥有网民6.3亿人,手机用户12亿人,微博、微信用户5亿户,每天信息发送量超过200亿条。新兴媒体影响舆论的能力日渐增强,传统媒体的舆论引导能力面临挑战和冲击,媒体融合刻不容缓。传统媒体必须全力探索融合之路,通过创新推动媒体融合发展,努力跟上时代步伐,把传统媒体的公信力、影响力向网络空间延伸,从而巩固和提升媒体的传播力和影响力。

以融合发展提升传播力和影响力,是传统媒体应对全球传媒格局变化,提升整体实力和核心竞争力的必由之路。传统媒体通过与新兴媒体融合发展,实现在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,抢占舆论引导新的战略制高点,使传统媒体成为新型主流媒体,进一步发挥舆论引导主阵地与产业发展生力军作用,是当下必须坚持的探索与创新,更是革新图强的必然选择。

我国的党报集团经过多年的发展,都已经成为综合性的传媒集团,旗下涵盖党报、都市报、行业报等,有的还包含其他类别的平面媒体比如期刊等。那么,不同类别的传统媒体如何推进融合发展,就成为值得思考的问题。

媒体是党和人民的喉舌,也就在一定意义上体现为具有较强意识形态属性的特殊精神文化产品。不同类别的媒体形态,也可以视为不同特点的文化产品。比如党报与市场报,前者的读者定位就偏向于党政干部队伍,后者的读者定位则偏向于市民群体。党报集团在融合发展中,如何处理这种定位差异,一定程度上事关融合发展的成效。

根据媒介理论,不同的媒体有自己的特点与定位,才能有效地影响自己的目标受众,很难想象某种定位的媒体能够覆盖所有受众。同时,根据市场消费的理论,不同的产品也应该有自己的市场定位,或者叫目标消费者定位,才能有效地占领市场,因为同样很难想象某种产品能够满足所有消费者的需求。这两种理论殊途同归,都要求媒体在融合发展中考虑如何处理读者定位或者市场定位问题。

我国党报集团在推进融合发展的过程中,大致有两种思路:一种是集团形成统一的新媒体平台,党报和都市报的内容资源都整合在同一个大的新媒体发布平台之中,但不同的媒体有自己的新媒体子平台来满足自身的特色化发展;另一种是除了最基础的技术支持外,集团并不建设统一的内容发布平台,各媒体根据自己的特点建设新媒体平台,从一开始就走上细分发展之路。

四川日报报业集团作为我国西部最大的省级党报集团,发展新媒体的历程很早,四川在线网站是全国较早的综合性新闻门户网站之一。其后我国新媒体发展日新月异,川报集团也不断更新技术和推出新产品,从web1.0到web2.0,从PC时代到移动互联网时代,从全媒体战略到媒体融合战略,都始终紧跟媒体变革的步伐,形成目前具有鲜明特色的发展思路、方向。

目前,四川日报报业集团的媒体融合发展,可以归纳为“双集群”发展战略,即根据党报与市场报在读者定位上差异比较明显的特点,分别依托《四川日报》打造川报全媒体集群,依托《华西都市报》打造华西传媒集群。这两个集群虽然名字有所不同,但本质上都是在集群内汇聚了强势的传统媒体和新媒体,推进集群内媒体深度融合发展,从整体上尽可能提高党报集团作为舆论主阵地的受众覆盖面和舆论影响力。

一、强势的党报和强势的都市报

川报集团的平面媒体结构有一个鲜明特点,就是党报与都市报的“双强势”。集团所属《华西都市报》的强势广为所知,但党报的强势则相对而言比较低调。事实上,《四川日报》也是一张强势报纸。近几年来,党报进行了连续几次改版,内容创新的力度很大,内容影响力大大增强。中央领导人曾赞扬川报属于全国党报“第一方阵”。由于内容既坚持正面引导,又新颖活泼可读性强,带动了发行量和广告量的增长,该报的发行与广告同样居于全国党报前茅。《华西都市报》作为首张中国都市报,至今仍保持旺盛的活力,仍然是我国知名的都市大报,是一张强势的区域性都市报纸。

《四川日报》作为党报,内容当然偏于政治与经济,在全省党政系统中有很强的影响力。《华西都市报》则与其他综合性都市报一样,相对于党报而言更偏向于经济、社会、文化等方面。这两张报纸的影响力当然不是泾渭分明,互相之间有一定交叉,但各自的受众群体仍有较大差异。所以,如果发展新媒体,川报集团就面临一个思考,如何更好地发挥两张强势报纸的影响力?

川报集团选择的路径是:依托《四川日报》在党政系统的影响力打造川报全媒体集群,依托《华西都市报》在市民中的影响力打造华西传媒集群。这样,川报全媒体集群承接《四川日报》的强势影响力和内容特色,仍然以偏于时政的内容为主,主打党政系统受众;华西传媒集群承接《华西都市报》的强势影响力和内容特色,仍然以偏于市民化的内容为主,以市民群体主要为受众。这样,两个集群中的平面媒体和新媒体,因为受众特点的一致性,有利于形成良好互动,共同扩展在同一受众群体中的影响力;而两个集群互为犄角,可以更加广泛地覆盖受众。

二、川报全媒体集群:融媒时代的政经资讯大平台

《四川日报》作为党报,在发展新媒体方面的探索也是非常活跃的。早年上线的四川在线网站,尽管较大程度上承担了集团13家报纸和5家期刊内容线上发布平台的功能,但仍然较多地发布了《四川日报》的内容,可以视为川报早期的新媒体探索。到2009年8月,川报推出“全能记者计划”,提升记者的全时段、全媒体、全介质滚动发稿能力。再到2011年6月,四川日报网开通上线,推动川报采编人员全面转型。这些前期的探索为川报的媒体融合发展打下了很好的基础。

2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,对媒体融合发展提出了更加紧迫的要求。稍后的9月18日,川报集团即推出媒体融合发展第一个大动作:以《四川日报》为平面媒体龙头,以四川在线、四川日报网为网站平台,再加上全新发布的6个新媒体产品,组建了川报全媒体集群。其中最能体现媒体融合发展特点的,正在于这6个新产品:川报观察客户端、四川新闻客户端、四川日报官方微博微信、问政四川、天府问计、四川党政信息库。尤其是川报观察客户端和四川新闻客户端,被作为媒体融合的拳头产品。

川报观察客户端是川报全媒体集群重点打造的首批新媒体产品之一。由于移动互联网日渐成为人们获取新闻信息重要渠道,各类移动终端快速普及,新闻类客户端已经成为新闻资讯的重要入口,也成为各大媒体竞相抢占的终端市场。《四川日报》作为四川省委机关报,作为四川省的主要新闻机构之一,通过上线自己的客户端,向移动互联网用户提供优质和权威的政经资讯,这是川报集团担当政治责任和社会责任的迫切要求,也是推动党报发挥优势推进融合发展的重要途径。

川报观察客户端定位为四川日报在移动互联网空间的新型主流媒体形态,主要面向全省政商界人群及关注四川发展的境内外人士,重点提供有四川地域特色的独家政经新闻分析和思想类新闻产品。客户端第一代产品设今日、时局、财经、舆情、多极、活动、纵论、新知等8个固定版块,并根据情况设置动态版块如省“两会”和全国“两会”等。自2014年9月18日首次亮相、12月16日正式上线以来,川报观察陆续推出手机客户端、专题网站、微博微信,先后成为省“两会”、省纪委全会等重要会议和省委党校等重要部门或机构的手机端官方宣传合作平台。

在内容生产的融合机制上,传统媒体和新媒体努力打通通道。川报观察客户端不是一个简单的移动应用,它的背后有四川日报及社属媒体强大采编力量的支撑,有着四川一类新闻资质网站四川在线所创造和积累的平台优势,平面媒体和网站的采编力量都承担着为客户端供稿的任务,并建立了对供稿进行绩效考核的机制。这种机制一方面保证了客户端有优质内容的来源,另一方面倒逼川报集团及所属媒体的编辑、记者和评论员逐步学习和适应融合传播时代新闻生产的方式。为把四川日报新闻生产力的核心优势更广泛地导入到移动互联网中,川报观察客户端在正式上线3个月时就建立了同名微信,并为“时局”、“舆情”、“多极”等栏目建立了“四川时局”、“四川舆论场”、“城市话报”等相应的微信小号,多平台发布内容和进行品牌推广。

四川新闻客户端是川报全媒体集群重点打造的另一个移动媒体产品。如果说川报观察客户端偏重于深度的话,则四川新闻客户端则相对而言更偏向于新闻资讯,并在风格上与严肃政经新闻的报道方式有所区别。它突出以下五个特点:(1)即时:新闻资讯秒转、秒发、秒推(康定地震两分钟内推送,快于网易新闻客户端10秒、搜狐新闻客户端8秒)。(2)权威:依托川报全媒体集群一体化采编发布,新闻资讯均来自一线采访,均经过专业编辑和严格审核。(3)贴近:自动根据用户地理位置定位订制不同城市模块,切实实现新闻在身边;同时在选材、用语、形式等方面紧贴订户偏好。(4)创意:依托技术创新驱动,制作出更具视觉冲击力和互动参与性的创意产品,让新闻产品的形态更加丰富立体,让用户更加喜闻乐见。(5)动感:熊猫形象代言人小新拉近产品与用户的距离;通过每天有议题、每周有活动、每月有主题,切实与用户互动起来。

四川新闻客户端的目标是“以客户端为核心发布,网页、微信、微博为辅助传播”的立体平台。2014年3月24日,四川新闻客户端PC网站正式上线。客户端所开设的“小新晨播”、“悬龙门阵”、“茶余饭后”、“轻松一刻”等原创自办栏目,题材紧跟热点,用语、形式等具有鲜明的新媒体特点,颇受用户喜爱。客户端目前已经更新至1.8版本,正在讨论制定2.0版本升级改造方案。同时,四川新闻客户端完成了各大媒体平台注册工作,为下一步将产品拓展输出到互联网做好准备工作。

三、华西传媒集群:融媒体时代的市民资讯大平台

与川报全媒体集群有所区别,华西传媒集群的内容以市民为主要读者对象。与川报全媒体集群也有类似的一面,即集群内包括了龙头平面媒体《华西都市报》、新闻门户网站华西都市网,还包括多个移动端新媒体,如华西都市报微博微信、掌上四川客户端等。

2015年10月28日,华西都市报召开新媒体发展战略发布会,宣布与阿里巴巴合作投入巨资推出封面传媒,标志着融合发展的新里程碑。作为一张强势的都市报,《华西都市报》在融合发展中当然不会放松内容优势的运用,即尽量将都市报的采编资源与新媒体的内容生产协同起来,形成集群内资源整合和品牌一体化。同时,更值得关注的特点是,华西传媒集团有意识地将都市报所拥有的巨大市场化资源引导到产业格局新建方面,突出商务资讯提供的特点和培育新兴产业板块。

在之前的2014年12月18日,华西都市报(华西传媒集群)就提出了全新的融合发展新战略——“i战略”,该战略被评为2014年全国报刊业创新“十大案例”。“i战略”的具体内容是以开放合作理念向资讯产品、社交产品、电子商务、互联网金融等方向突破,着力构建“小前端、大平台、富生态”的传媒融合发展新格局。“i战略”实施近一年以来,各类产品都取得了较大成效。社交产品主要由华西都市网负责运营,该网站是省级重点新闻网站,经过四年多发展,已有200余万注册用户。网站经历多次改版,目前在新闻资讯、摄影社交、亲子社区、美食社区等方面发展势头尤其良好,是成都颇具生活影响力、地面渗透力、品牌传播力的社区网站,经济效益以年平均300%的速度爆发式增长。

同时,华西传媒集群依托市场化资源,在商务资讯服务方面加速突破,打造成都红娘、会买房、华西汽车、掌上四川、“成都范儿”等微信公众号产品,努力形成一行业一垂直产品、一平台一垂直产品的移动产品矩阵。“成都范儿”作为综合性的资讯平台,由app、微信、微博、手册等构成媒体矩阵,意在提供成都本地最全的吃喝玩乐购攻略。“成都范儿”微信是2014年全国生活美食公众号TOP10,现订阅用户数超过28万。“成都范儿”客户端9月份经历最新改版升级,装机量逼近10万。“成都红娘”微信公众号于2014年2月推出,是成都本地最大的真实相亲交友平台,粉丝近10万人。

“8小时购物网”是华西传媒集群打造的综合性电子商务接入平台,旨在开发“8小时移动商城”。目前,该网站正在开发符合移动电商运营规律的“8小时移动商城”,并打造线下社区实体店,探索020转型新路径。华西传媒集群还联手阿里巴巴(中国)有限公司,通过“百县千店万人计划”、建设电商孵化基地、淘宝华西商学院等项目,充分发挥区域主流媒体优势,整合政企资源,打造西南一流的电商。

互联网金融是华西传媒集群重点打造的另一个重要互联网产品,是华西都市报布局互联网经济的重要举措。该项目由华西都市网出资1000万元占天府财富20%股权,天府财富网站于3月18日正式上线,9月底更是按照央行规定,率先将资金托管接入兴业银行,成为全国互联网金融企业中为数不多的合规企业之一。

四、对“双集群”发展战略的评析

四川日报报业集团在融合发展中的这种“双集群”发展战略颇有特点,在全国应该是不多的发展模式。如何评价这种战略的特点与成效?

任何发展战略都要立足于自己的特点。前面说过,川报集团两张强势的平面媒体,是这种发展战略形成的历史原因。但应该看到,这种战略绝不是对历史的简单延续,它有更丰富的合理性在里面。这种合理性既表现在对新闻传播规律的遵从,也表现在对产业规律的深入思考。

从新闻传播规律来讲,新闻的受众是分层的,正如其他消费品的市场细分一样。四川作为一个大省,新闻信息和资讯的受众群体规模庞大,用一个单一特征的产品是无法满足或者覆盖多数受众的,分层满足当然是一个好办法。试想一下,如果用川报全媒体集群的新闻资讯去满足市民的需求,显然是存在一定错位的;反之,用华西传媒集群的产品去满足川报全媒体集群的受众,也会出现这种状况。同时要看到,四川是文化产品消费大省,两个集群各自的受众群体巨大,即使各自分层去满足需求,仍然有很大的空间需要挖掘,完全能够支撑两个集群各自未来的发展壮大。

从产业规律来讲,一般而言如果推行资源整合,则需要资源存在协同效应,如果找不到协同效应,采用统一平台的“整合”方式,最后不但实质上依然是各自为阵,而且会产生很大的内部协调成本,即增加内部“交易成本”,降低组织的运作绩效。由于《四川日报》和《华西都市报》各自有相当明确的市场定位、读者定位、内容特点定位,使得两个集群的内容具有较大的异质性,内容生产也基本在各自的组织框架和话语方式中进行。在此情况下,如果用一个统一的新媒体平台来满足双方内容的发布,则要么新媒体平台的定位会趋于模糊,甚或左右为难;要么只好进行二次加工,但二次加工的难度和成本,都将是一个考量其现实性的最大障碍。同样可以试想一下,如果实行广为所知的“中央厨房”模式,将集团的主要内容资源放入统一的网络平台,再由各媒体去二次加工后采用,这种共享率能有多高?很可能并不是理想的。可因此推想,在没有明显的协同效应的情况下推进统一平台,将面临多大的新的“协同”成本。

从川报集团实施的效果看,到目前为止这种“双集群”战略是比较理想的。不论从新闻宣传的影响力还是对产业发展的转型,“双集群”战略均取得了较好的成果。

川报全媒体集群的重要移动端产品川报观察客户端主打政经新闻资讯传播,大大扩展了主流舆论的影响力。2014年8月中旬起,客户端接连推出了《老兵不死》、《国家记忆》等一系列原创、独家、深度的新闻和思想类产品,国内数十家大型网站转发。采用新媒体手段编辑加工的省长魏宏署名文章《怎样看待经济新常态》,省委常委、组织部长范锐平讲话《清华学霸不得不来四川的四个理由》等时政类稿件在全省党政干部中均获得广泛传播的效果。良好的效果得到省委省政府信任,成为为省长、省委组织部长等省领导量身定制的新媒体发布平台,也成为省人大、省政协、省纪委充分信任的新媒体发布平台,初步确立了四川第一政经客户端的优势地位。计划到2015年底,《川报观察》客户端将实现覆盖全省2000多名厅级及以上干部、大型国有企事业单位负责人、全省4万多名县处级干部和各级宣传系统干部等的阶段性目标。

另一个重要的移动端产品《四川新闻》也有不俗表现。上线以来每日新闻更新约100条、每日新闻推送约5条,短期内用户规模激增。客户端主要依靠运营商的预装推广和市场化的渠道推广两方面促进下载,尤其是运营商的预装推广,不仅成本低,而且见效快。四川移动已累计为四川新闻客户端预装146万用户,并提供了其中超过80万的用户手机号码等有效数据。到2015年3月,客户端装机用户突破230万(其中应用商店下载74万、四川移动预装146万、新机预装11万),日平均活跃用户超过10万。

四川新闻客户端下阶段的目标是继续依托集团的资源整合能力,寻求运营商更大力度的预装支持。同时,客户端重点借势应用商店和第三方开放平台,让新闻资讯覆盖更多的用户。客户端还吸引到春熙坊、凯宾斯基饭店、丽思卡尔顿酒店等商家洽谈年度运营合作。

华西传媒集群在强化内容“精品化”,以提高新闻影响力的同时,依托市场化程度高、市场机制灵活的特点,顺势强化商务资讯提供商的未来战略定位,延伸发展电子商务和互联网金融等,推动产业转型与扩张,也取得相当的效果。

华西传媒集群在融合发展中注重强强联合,与互联网巨头开展了一系列战略合作,力求迅速切入新媒体市场。2014年12月,华西都市报与百度公司启动战略合作,成为西部唯一一家首批入驻百度传媒平台的传统媒体。借助百度平台,华西新闻第一时间面向全球快速传播,既增强华西都市报在网络中的话语权和影响力,又实现流量的升级、内容的变现、数据的转换,同时还可以提升广告含金量。10月28日与阿里巴巴联手推出“封面”传媒,就是在新媒体内容与产业两方面同时推进的又一大手笔。

在电子商务方面,华西传媒集群收益颇丰。经过一年多的发展,“八小时购物网”已经成为四川影响力最大的同城生活电商平台。2015年7月,为进一步提升华西传媒集群在区域电商市场的影响力,全力推动华西传媒集群的战略项目阿里巴巴西南电商基地建设,“八小时购物网”全新升级为“华西淘”,摒弃大而全的电商模式,致力于打造小而美的关注都市健康生活的媒体电商平台,目前平台年销售额超过5000万。

华西传媒集群的互联网金融产品成为合规企业后发展良好。截止到目前,该产品上线项目数百个,项目累计流水达超2.55亿元,投资人近5万人。该项目还促进了四川日报报业集团与四川能源投资集团战略合作签约,半年来还为华西传媒集群带来增量广告107万元,且全部已收款。

结语:互联网兴起以来,大众传媒从传播到产业的既有规则都受到极大挑战,推进融合发展成为大势所趋。但是,由于媒介生态的复杂性,以及互联网媒体仍处在剧烈的变动之中,整个媒介格局的变化还在持续。在这样的环境下,探索媒体融合发展更加困难,也体现在途径的多样化方面。不过,如同企业的管理或者组织的运作很难用一个统一的模式去削足适履一样,融合发展的模式也应该有多样化的探索,所谓没有标准的答案,只有适合自身的途径。川报集团的“双集群”融合发展战略,不失为这种探索大潮中一种独特的方式,在适应传媒分层传播策略、适应新媒体传播特点、适应产业新架构等方面有相当的优越性。当然,不是说这种途径具有普遍的意义,它是在自己的发展历史、发展规划和区域经济社会和政治文化环境综合作用下的结果,而且组织的策略需要在不断的实施中调适。但这种别具一格的探索,可以为同类传媒集团或传媒的融合发展提供一定的参照。