媒介效果研究:“假说”还是“理论”?

来源:《新闻界》2019年1期 作者:张卓 赵红勋 浏览 0评论

 


摘要 在传播学的话语版图中,媒介效果研究无疑是最耀眼的坐标。作为传播学研究主流范式的经验学派与批评学派在媒介效果研究方面取得了丰硕成果,诸如“皮下注射模式”“第三人称假说”“媒介文化”,等等。但在媒介效果研究的本质归属上,两大学派的观点却发生了较大分歧:经验学派认为批判学派的效果研究只不过是借用了现象学、符号学、结构主义等其他研究范式的一些新名词,其研究成果缺乏形成“理论”的社会基础/实证调查;而批判学派认为经验学派过于推崇实证/量化研究,所谓的“研究结论”充其量只能归属于“假说”的范畴,难以建立具有普适价值的理论范式。由此,媒介效果研究到底是“假说”还是“理论”成为了一个亟待深入研讨的学术问题。本文尝试在借鉴哲学、社会学有关“假说”和“理论”界定的基础上,结合传播学现状探讨经验学派和批判学派这两大主流范式的媒介效果研究的归属问题以及二者的“可能性融合”趋势,以期为媒介效果研究的深入开展提供一种基础的、本质的话语范畴。



 



一、问题的提出

虽然媒介效果(media effect)与传播主体、传播内容、传播媒介和受众共同构筑了大众传播学的研究版图,但是媒介效果研究却是最具广泛性和影响力的一项研究内容。正如美国著名传播学家丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)所言:“传播学研究归根到底是媒介效果的研究。”[1]而在传播学研究中,经验学派与批判学派两种范式占据着主导地位(虽然近年来媒介生态学派在传播学研究中的地位不断凸显,但它更多地被描述为两大主流范式之外的“第三种可能”或“第三条道路”),因此,对于整个媒介效果研究而言,经验学派与批判学派亦成为主流研究范式。

无论是经验学派,还是批判学派,其在媒介效果研究方面都收获了丰富的传播模式(model) /假说(hypothesis)/理论(theory),但效果研究的理论建构价值却遭遇到各种质疑。美国传播学者大卫·岗特里特(David Gauntlett)曾指出:“媒介效果只是一些枯燥而简单的论断,没有严密的理论推论,将一些必须被证明的基本问题视为不证自明的‘公理’,从未进行充分论证,比如在考察媒介对儿童的影响时把儿童看做是能力不完全的特殊受众。此问题的根源在于效果模式的建立缺乏理论基础,缺乏理论的一致性和连贯性。”[2]正如传播学一直在“术”或“学”的争辩中为自己的学术身份而奋战,基础理论与核心知识的缺乏是传播学研究难以否认的软肋。媒介效果研究同样面临如此情状。批判学派认为,硕果累累的经验研究成果并未使效果研究建立起具有普适性的统一理论,反而常常陷入研究结果大相径庭、甚至互相矛盾的尴尬境地。一个个看似卓然挺立的个案研究结论,却因逻辑前提的深受质疑和理论基础的欠缺不足,而难以连成一片理论的山脉。“假说还是理论”成为了媒介效果研究的一个论战的焦点。

从媒介效果研究成果的表述方面足可看出端倪,既有被称之为“模式”(model)的,例如“皮下注射模式”(hypodermic needle model),也有被称之为“假说”(hypothesis)的,如“第三人效果假说”(third-person-effect hypothesis),还有被冠以“理论”(theory)名号的,譬如“议程设置理论”(agenda-setting theory)。当然,有些研究为了避免词汇的过多重复,也不乏偶然的交替使用。在效果研究成果的三种表达范式中,“模式”是一种理论结构,它呈现着理论的语言规则与表征意涵,所以经验学派和批判学派的范式之争最终指向了“假说”与“理论”之间的分歧或抗辩。

虽然媒介效果研究在对其本身到底是“假说还是理论”这一问题存在着不同程度差异,但是这一问题并没有受到传播学研究的重视,即在现有的传播学研究地图中,对媒介效果到底是“假说”还是“理论”这一问题缺乏特定思考与深入研究。基于此,本文尝试在借鉴哲学、社会学有关“假说”和“理论”界定的基础上,结合传播学的现状来探讨经验学派和批判学派这两大主导范式的媒介效果的归属问题,以期为理解媒介效果研究提供一种基础的、本质的话语范畴。

 



二、理论与假说的本质体认

既然关于媒介效果研究的本质归属的论争已陷入“假说”与“理论”形构的话语博弈之中,那么,首先要厘清“假说”和“理论”的内涵特性及其表征意义,以此为研究问题的展开、论说、争辩与思考提供质基性前提。对于“假说”和“理论”这两个词汇而言,无论是人文社会科学,还是自然科学,都不会陌生,而且甚至常常出现在自己的研究领地,但如果追问二者究竟是什么,这就是一个很难回答的,涉及哲学性存在意义的问题。由此,对二者的探讨也必然地从哲学、社会学所涵涉的概念出发来体认其本质意义。 

(一)假说:由已知设想未知

恩格斯在《自然辩证法》中指出:“只要自然科学在思维中,它的发展形式就是假说。”[3]“假说”一词最初主要表示自然科学中尚未形成原理的一些猜想、假设,或者是第一次提出的、有待进一步验证的学说。如哥白尼的“日心说”、麦克维斯的“电磁理论”等都曾以“假说”的形式存在。社会科学与自然科学同属于科学范式,其理论、定律、原理等也和自然科学一样不可能一次形成,而是需要经历一个建立假说、验证假说的过程,这样才能准确地揭示现实生活发展的规律。

那么,“假说”是否有一个科学的概念解释呢?我国有研究者对“假说”的探讨为本研究提供了参照依据。王前在《假说与理论》一书中指出:“假说是有关自然现象及其规律的一种不完备的、尚待验证的学说。”[4]叶德旺认为:“假说是人们根据已有事实材料和已知科学原理,对尚未认识的一些客观现象产生的原因及其规律做出的假定性解释。”[5]梁景时以恩格斯的假说阐述为出发点总结了假说的内涵,“假说是人们根据已有的科学知识、实际材料和科学理论等信息,为开辟未知领域,对事物和现象的本质、规律、产生的原因以及可能出现的结果提出的一种设想,以便人们进一步去研究、证实这些设想”[6]。据此,我们不难看出,假说具有以下五个方面特征:第一,假说不是凭空的设想,而是基于社会实践而形成的一种猜想,它立足经验事实和科学知识进行推测与假定;第二,假说具有抽象性和逻辑性,它不是一种无序的、随意的堆砌,而是由一套基于核心概念组成的逻辑体系;第三,假说对社会社会现象具有解释功能,它来源现实并反映现实;第四,假说具有预见性,这种预见性不一定是正确的,但它可以通过对经验事实的猜测与想象来帮助人们认识现实,并推进探求社会规律的进程;第五,假说具有多样性,对于同一自然和社会现象的认识,不同的研究者的假说内容及方式会有所不同,这些不同的假说之间可以相互补充、相互竞争。

假说虽然是对事物的一种假定性猜想,但它的形成并不是任意的、无条件的、盲目的。假说的形成方式主要有四种形式[7][8]:第一,人类实践过程中有了新的发现,但是却找不到合适的理论进行解释,只有提出一种新的假说来对新发现进行解释;第二,社会现实与既有理论产生了冲突与矛盾,通过改变旧的理论,提出新的假说试图为社会现实提供解释;第三,原有理论体系存在着一定缺陷,有待进一步完善,这就需要提出一种假说,以此来充实原有理论的框架和内容;第四,不同假说之间相互影响、相互渗透,使一部分假说逐渐融合起来,形成新的假说。但总的来说,假说的形成主要以事实材料和原有理论为基础,并从实践和理论发展两个方面获得动力。

(二)理论:抽象化和一般化

“理论”对任何从事科学研究的人来说都是再熟悉不过的一个词汇,哲学理论、法学理论、文学理论、传播理论等经验事实都可以与理论进行语法排列与意义组合,从而建构出一套规范化、系统化、科学化的理论范式。但如果问及理论究竟是什么?一般的回答可能不外乎“经验的总结”“现实的反映”“事实的概括”,等等,这些陈述语词是立足经验主义视角的归纳与概说。例如,美国社会学家杰弗里·亚历山大(J.C.Alexander)认为:“理论就是脱离个别事物的一般化,脱离具体事例的抽象。”[9]美国学者詹姆斯·鲁尔(James B.Rule)在《社会科学理论及其发展进步》(Theory and Progress in Social Science)中把理论看做是反映客观现实的一种表现,“只要能够精准地记录与反映客观世界,则是理论的一种进步”[10]。美国社会学者乔纳森·特纳(Jonathan H.Turner)在阐述科学理论时也带有经验主义的色彩,他指出:“科学理论的表述是具体事实的抽象的表达,且试图解释促成事件的潜在动力。”显然,这些关于理论的表述强调了理论对社会现实/具体事件的“抽象化”和“一般化”概括与总结,“是一种最为直接有效的定义和解释”[11]。

但如果仅从经验事实出发考量“理论”之价值,缺乏洞察社会的理性色彩。因为“理论”总是与社会现实相联系,它能够揭示社会现实,并经得起社会实践的论证与考验,具有很强的普适价值,因此它内含着理性色彩的诸多情状。换言之,“理论”不仅是社会事实、具体事件的抽象化表现或反映,而且还需要对头脑中的猜想进行演绎与推演,即“借助推论形成完整故事”[12]。正如美国社会学者罗伯特·默顿(R.K.Merton)所言:“逻辑上相关联并能推导出实验的一致性命题就是理论。”[13]美国传播学者埃姆·格里芬(Em Griffin)在介绍传播学理论时指出:“理论是与事物运行方式有关的一组可靠的自觉,它通常包含着推理及猜测的因素。”[14]又言之,“理论”是在研究者进行预设的前提下,通过演绎、推论等方法获得的一致性的命题。由此,对社会现实的归纳/总结以及对设想的推论构成了“理论”的两个基本维度。

“理论”究竟是由什么建构而成呢?乔纳森·特纳认为:“作为对世界进行解释的理论由概念和陈述所构成。”[15]其中,概念是一种抽象的、具有普遍意义的词语。比如,媒介效果研究中的“培养理论”(Cultivation Theory),也被称为“涵化理论”或“教养理论”,虽然最初该理论来源于格伯纳考察电视对儿童的影响,但是电视不仅影响着儿童,而且对成人也同样具有培养功能。“培养理论”作为一个高度概括的抽象表达,它与具体的时间和空间进行了剥离。此外,理论的另外一个重要构成是陈述。抽象概念如果没有经过语言结构的编码构成一套新的陈述系统,那么抽象的概念也难以具有说服力。也就是说,在建构理论的基本框架时,抽象概念需要借助一定的语言陈述来形成稳定的表达结构,陈述越是关涉人们行动、互动和组织的一般现象,理论的说服力就越强。显然,乔纳森·特纳的理论建构偏向于作为基本结构的理论表述,而美国另外一位学者弗莱德·卡斯迈尔(Fred L.Casmir)在其代表作《建构传播理论:一种社会/文化的视角》(Communication Theories:A S-ocio/Cultural Approach)中却认为理论构建涉及四个重要因素:“意义建构(sense-making)、传播、调查/知识、理论与现实社会之间的关系。”[16]弗莱德·卡斯迈尔对理论构建的理解打破微观的语言结构认知,转向了更加宏观的社会文化视角,把理论的意义、传播、知识以及映射社会现实等要素勾连起来,描绘了更加丰富的理论世界。笔者虽然认同从语言结构视角来勾勒理论的抽象表述,使其具有普适性,但是更倾向于从宏观视角来认知理论的属性及其建构维度。




三、范式差异与对抗

既然不同研究者在陈述媒介效果的研究成果时,使用了具有不同意涵的“假说”或“理论”,那么这种分歧究竟是如何被发现的呢?或许在遭遇批判学派的批评之前,经验学派从未认真考虑过“假设”与“理论”在学术评价层面的根本差异。在某种意义上,是批判学派让“假说还是理论”的问题浮出水面,并成为两大学派的争论焦点,其根源依然是研究范式的对立。由此,对于媒介效果研究到底属于“假说”还是“理论”这一问题的探讨,必须重新回到经验学派和批判学派的研究起点和研究方法上来,这样才能在多重棱镜中透视出媒介效果研究的表征价值及其意义所在。

(一)以“假设”为逻辑起点的经验学派

在传播学研究中,经验学派主张以经验事实作为出发点,通过实证性研究考察媒介传播对人产生的影响。美国学者杰伊·布莱克(Jay Black)等人认为,在多数传播学研究者(经验学派)看来,真正的媒介效果得以形成和产生必须具备这三条件:“一是假定的诱因与假定的效果必须在一些可证实方面产生共变;二是假定的诱因在时间顺序上必定先于假定的效果;三是对于那些与之相竞争的因素及媒介以外的其他原因的解释,必须得到控制并排除。”[17]显然,经验学派的媒介效果研究来源于对媒介引起社会作用的情况假定。换言之,“假设”构成了经验学派对媒介效果研究的逻辑起点。

经验学派之所以把“假设”看做其研究的逻辑起点,与其形成的学术背景具有密切关系。在工业化迅猛发展的资本主义社会,实用主义思想渐次显然,人们对真理的追逐不再满足于获得,而在于如何让真理产生实用价值。正如保罗·拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)所言:“美国的广播为的是出售货物,它的大部分其它可能影响潜藏在其他的社会机制中,这种机制使商业效果得到最强烈的表现。”[18]正是在实用主义的驱动下,量化研究技术的应用在社会学、心理学、政治学等学科中得到了应有的重视,于是,倾向于实证的、量化的经验性研究也开始涉足媒介效果研究。比如,受到佩恩基金会赞助的电影对儿童产生的效果研究、拉扎斯菲尔德等人进行的媒介对人的政治投票行为的影响研究、格伯纳开展的电视对儿童培养效果研究等一系列经验学派的媒介效果研究,都运用了经验性研究方法,强调量化对媒介效果研究的重要作用。经验学派的研究方法视数据和统计为第一要义,对严格遵行科学式研究程式的个体研究者而言,建立数学模型或心理学模式、提出假设常常是他们的研究起点。

经验学派在开展媒介效果研究之前,都会按照经验性研究方法的路数对即将开展的效果提出“假设”。如拉扎斯菲尔德等人开展的“伊里调查研究”,来源于他们所设想的一个“假设”—媒介影响了人们的选举行为和投票结果。正是在这一“假设”的前提下,才促使其研究目标朝着明确化、集中性发展,随后开展的调查工作则围绕着这一假定目标,通过选取伊利县这个典型区域,并以抽样的方式来验证其“假设”的合理性与否。虽然最后的结论对其原来的“假设”进行了一定程度的否认,提出了媒介效果的“两级传播”模式,即大众媒介首先影响社会中的关键的、活跃的少数意见领袖,再通过意见领袖的人际传播影响社会大众,但是恰恰是“假设”的存在推动了其研究的不断跟进,才促成了“两级效果”传播模式的诞生。再如美国学者麦克斯韦尔·麦库姆斯(Maxwell McCombs)和唐纳德·肖(Donald Shaw)在受到李普曼的拟态环境理论影响下,他们认为媒介左右了人们对社会的认知。但这仅仅是他们在经验事实的观察之中形成的“假设”,并不是一个确切的结论。于是,带着这个“假设”是否合理性的疑问,1968年麦库姆斯和肖在美国大选前夕开展一项小规模的受众调查研究,来验证大众媒介议题如何影响公众,通过调查发现,媒介的内容偏好影响着社会公众对选举的认知。“大众传媒作为大事加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识中,传媒给予的强调越多,公众对该问题的重视程度也就越高。”[19]由此开创了媒介效果研究的一个里程碑—议程设置。

不难看出,经验学派在进行媒介效果研究之前,他们首先进行了一定的预判与假设,即便这种假想并一定能够成立,但却是其开展研究的第一步。之后,再选择样本验证“假设”是否具有合理性。基于此,偏重经验的、可重复的量化研究的经验学派的媒介效果研究以“假设”作为其研究的逻辑起点。正是如此,批判学派对经验学派的这种研究方法提出了质疑,认为经验学派所创立的媒介效果从根本上是缺乏理论基础的,媒介效果研究成果更应该被认作为“假说”,而非“理论”。原因首先在于,“效果模式把一些基本问题当作不证自明的公理,从未对之进行充分证明,只是在假设的基础上提出一些简单的论断,虽然进行了数量分析,但没有严密的理论推导,如把儿童看做是特殊的受众;其次在同一个理论假设下,众多研究者经过不同实验却得出不尽相同、甚至截然相对的研究结果,几乎从未得出过一致的结论,如儿童暴力与攻击性行为的关系等”[20]。但经验学派显然不屑于批判学派的指责,因为他们认为,传播研究最大的进步就在于测量方式的提高,把原来被当作“噪音”忽略的细微效果变得清晰可辨,对长期效果的研究当然更为精确。

经验学派认为他们所进行的媒介效果研究是一种理论建构。这与他们本身对经验性研究方法的推崇有关。在他们看来,与媒介效果相关的一切要素都具有客观性,而且可以通过经验性的量化研究方法进行重复性实验,他们考察的媒介效果如物理、数学等研究一样属于科学研究的范畴,从这个角度来看,经验学派把其对于媒介效果的研究认定为理论建构。但笔者认为,媒介效果考察的是媒介对人及其社会诸多要素形成的影响,而经验学派更擅长于对微观与个体层面的效用度量,但诸如认知、情感等主观性要素则很难通过量化方式进行精准呈现,所以其研究的客观要件本身就充斥着难以定着的度量标准。此外,经验学派在选择样本验证其假设是否合理的过程中,往往是研究者有选择地选取典型样本,则会导致媒介效果研究出现局部化与片面性倾向,导致研究结论与其追求的客观真理产生一定偏差。由此,从目前的阶段来看,把擅长定量研究的经验学派的媒介效果研究作为一种“假说”看待或许更为贴切,因为它们的研究总是以某种假设作为出发点,其倚重的微观视角的量化方法与理论本身的普适性发生一定程度的“错位”。当然,我们把经验学派的媒介效果研究看做“假说”并不是对其研究成果进行质疑,而是更加期望加速“假说”转变为“理论”的进程,因为“假说”是通向理论的桥梁,未来随着经验主义的日臻完善,“假说”转变为“理论”则指日可待。

(二)以哲学思辨为“理论”坐标的批判学派

相对于经验学派对量化的重视,批判学派在否定实证主义的基础上,借鉴了马克思主义的哲学思辨方法,对媒介效果进行批判性考察。霍克海默(Horkheimer)在阐释其学派宗旨时表示:“批判学派主要是通过哲学的思辨对于现在的事物进行批判。”[21]对于传播过程中产生的效果而言,批判学派“更加关注深层背景的揭示,注重传播体质的阶级性和历史性,强调传播与控制的密切关系。他们看的立意与旨归,都在于特定的传播现状和现有的传播体制进行全面、深刻而系统的批判”[22]。

批判学派的哲学思辨性取向擅长于理论借用与再度阐释。批判学者大量借鉴马克思主义、精神分析、现象学、符号学、结构主义等理论来对媒介效果进行意义解读。比如英国文化学者斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)对媒介效果的文化研究借鉴了阿尔都塞(Althusser)和葛兰西(Gramsci)的意识形态和霸权思想,并把它们融入到媒介效果研究中,认为媒介效果受制于意识形态的强大作用。美国学者约翰·菲斯克(John Fiske)对电视文化的研究借鉴了符号学研究方法,以此围绕符号传递的“意义”洞察媒介产生的影响。由此,相对于经验学派以“假设”作为考察媒介效果的逻辑起点,批判学派则立足于“理论”角度来审视媒介效果。

批判学派在以哲学思辨作为其审慎媒介效果的过程中,其研究视野要比经验学派更为广泛,更加注重对整体主义的依赖。批判学者认为,社会本身就是一个有机的、整体性的结构,任何传播活动都不是孤立存在的,它都与社会事实存在着耦合关联。所以批判学派不再关注媒介对个人的影响,而是从整个社会的经济、文化等背景出发,来考察形成媒介效果背后的经济控制与文化浸润。比如,霍尔在研究电视媒介的传播效果时,通过生产、消费、商品、交换、资本等经济学视角进行考察,从而挖掘了电视生产与传播背后的经济控制与文化利益,为理解电视媒介的生产机制以及传播动因提供了一种新的研究取径。可以说,批判学派的媒介效果研究摒弃了微观的、个体化的视角,而是从宏观、中观的叙事层面来勾勒富有整体主义的媒介效果版图,“这些整体主义倾向有助于改变经验学派在理论贡献上相对零散的状况,有助于形成学科体系”[23]。

相对于经验学派对传播现状的肯定态度来看,批判学派则对媒介的传播行为及其效果持强烈的否定态度。“不管是哪一种批判性研究,在其深层的意识里都无不把现行的传播体制视为压抑人、奴役人、欺骗人的玩意,都是同人的本质需要格格不入的。”[24]批判的目的在于防止人们在媒介的潜隐灌输中失去主观能动性和迷失自我方向。比如霍克海默创立的文化工业理论,对那些经过了工业化浸染的“单调的”“乏味的”“流程式”的大众文化进行了批判,认为技术生产的理性化特征阻碍了人的个性化发展。电影、电视等媒介技术作为工业技术的重要表征,物化了人的感觉系统,影响人的自由和全面发展。赫伯特·马尔库塞(Herbert Marcuse)在1964年出版的《单向度的人》对媒介效果的批判性建构具有里程碑意义。他指出,广播、电影、电视等现代媒介技术的无孔不入正在解构和消蚀人们思想的丰富性和多样化。他对大众媒介的批判实质上重返了媒介的“强效果说”。正是这种批判的态度,才是其推进媒介效果理论建构的重要动力。因为社会科学理论建构的本质就是肯定与否定交替显现的过程,有批判的否定才能更好地推进理论的形成。此外,批判学派的批判态度与批判精神并不是对某一种学说或方法的继承或延续,而是融多种学科知识于一体的批判实践,丰富了其思想内涵,增强了理论厚度。

在批判学派看来,其关于媒介效果的思想深度与理论高度远远高于经验学派。由此,他们所从事的媒介效果研究属于理论建构的范畴,经验学派充其量是对媒介效果进行的一种“假设”。但批判学派的思想高度虽然相对深刻,但其理论框架却并不成体系,尤其是对哲学思辨的过度依赖加剧了其研究的主观化倾向,解构了理论的客观原则及其普适价值。所以,经验学派认为,批判学派的哲学思辨带来了概念的模糊化,诸如意识形态、大众文化、符号生产、文化工业等词汇显得过于主观与随性,并不能真正成为建构理论的标杆。诚如拉扎斯菲尔德所言:“批判学派用一些含混的概念进行理论建构具有危险的不确定性。”[25]伊契尔·索拉·普尔(Ithiel De Sola Pool)更是言辞激烈地对批判学派进行了批评,“批判学派并非理论酵素,它只不过创造了一系列的词汇,如社会体系、资本主义、实证主义、霸权等等,此外并无新意”[26]。

笔者以为,相对于实证主义的经验学派而言,批判学派在媒介效果研究方面的理论价值较为突出。根据前文乔纳森·特纳和弗莱德·卡斯迈尔对于理论的理论的解读,可以从四个方面来认知理论:首先,理论是一种抽象的表述,以哲学思辨为主的批判学派在抽象化表方面远远超过了经验学派,诸如文化工业、政治经济分析、符号生产等词语表达足可窥见其抽象性概述能力;其次,理论是意义建构,批判学派十分注重媒介意义的阐释,比如霍尔的媒介文化主义研究;再次,理论是与现实关系发生联系的纽带,批判学派在研究视角上,注重媒介效果的宏观和中观考察,为理解媒介与政治、经济、文化等社会的宏观意义提供了可供参照的解读;最后,理论是在调查的基础上所形成,这一点批判学派虽然不及经验学派那么注重对实证的强调,但批判学派也善于运用民族志等质化研究方法进行理论建构。基于此,相较于经验学派来说,批判学派的理论建构能力相对突出。

 



 

四、范式整合与理论重构

随着经验学派和批判学派两大学术阵营的逐渐发展,他们开始意识到了自我的不足以及对方存在的重要意义,由此,两种范式之间开始由“对抗”转向了“整合”,开始相互借鉴,以此共同完成媒介效果的理论重构。正如罗森加兰特(Karl Erik Rosengren)所言:“经验学派与批判学派之间的争论有可能导致传播学研究分化成数个敌对的宗派,因此我们必须意识到这种状况并寻求一个替代性的选择。”[27]这个替代性选择的结果就是两种范式的不断整合。“这种整合的结果是传播学研究不知不觉地发生了由‘以学科(学派)为中心’向‘以问题为中心’的知识产生途径转变。”[28]于是,两种范式不再围绕学派的理论基础和关注对象进行争辩,而是以问题为中心从不同视角对同一问题开展丰富性研究。经验主义在用实证方法研究媒介技术对人的影响时,开始关注对媒介技术的批判反思;批判主义在批判自由主义日益支配媒介的时候,不断运用模型建构等实证研究来佐证和支持自己的观点。也就是说,在研究媒介效果的时候,经验学派和批判学派不再固守其单一的研究方法与理论向度,而是在借鉴与融合中使研究更具说服力。

罗森加兰特针对经验学派和批判学派的整合提出了一种参照路径,认为当前的媒介效果研究要超越批判主义与经验主义的二元对立,采纳布瑞尔(Gibson Burrell)和摩根(Gareth Morgan)提出的社会学派的四分法,即激进人文主义(the ra-dical humanist)、激进结构主义(the radical structuralist)、阐释学(the interpretive)和功能主义(the functiona-list)”[29]。绝大多数媒介效果研究是在功能主义社会学(functionalist sociology)的知识框架里进行的。这一框架常常受到其他三种研究范式的批评与质疑。但这四种范式在传播学中存在着一个矛盾:前三种范式被称作“持不同意见者”(dissident),它们提出了重要问题,但无法提供答案;第四种范式是主导范式,可以回答问题,但无法提出问题。这样一个事实使我们不得不质疑:如果在一种“范式”中提出的问题可以在另一“范式”中得到答案,那么我们真的有四种范式,还是只有一种?这是否意味着多种研究范式存在整合的无限契机?罗森加兰特用了大量篇幅来论述这四大范式并非完全各自独立、截然不同,而是不乏综合运用的先例,并充满融合的契机。

当然,媒介效果研究的两种范式的整合更多地体现的方法的融通。而方法论的意义在于服务理论建构。任何一个学科,若要获得合法性的学术身份,则需要对该学科进行理论建构。传播学学科地位的缺乏在很大程度上是因为没有核心知识与统一理论,长久以来的范式之争也并未从根本上解决问题。“我们从提出问题到观察,再到与时俱进地组织答案,如果需要,这个过程是有案可查、可以复现的。无论所选取的研究方法是量化的还是质化的,无论是实地研究(field study)还是实验室实验(laboratory experiment),当我们将一种评价工具与一项任务相关联时,它就是重要的……数十年以来,有关一种方法在基值(basic value)上高于另一种方法的争论也许真的满足了我们对于身份、权力或自我论断的需要。但是,他们对于人类知识和知性(understanding)的贡献多少是值得怀疑。”[30]

随着媒介对社会影响的日渐深远,传播学也逐渐发展成为备受关注的“显学”,其理论创造/创新能力也不不断提升,其理论范畴不再局限于经验学派和批判学派,而是融通了更加多元化的学科因子,诸如符号互动论、意义协调管理、建构主义、社会渗透、详述可能性模型、认知不协调、媒介生态、面子协商、女性主义等传播理论都在不断重构着媒介效果的话语版图。当然,传播理论的增多并不意味着学科的成熟,因为很多所谓的理论,多数粘连着经验学派的“假说”气质。安德森(J.A.Anderson)曾以七本传播理论教材为样本进行分析,他归纳了七本教材中涉及的理论框架,大致可以挑选出249个不同“理论”。在这249个理论中,只有18个被三本以上的教材介绍,这足可看出传播学理论很难形成共识,这是因为传播学理论在很大程度上都是在验证、推导某种假说,所以其普适性并没有得到认可。由此可见,对于整个传播学来说,能够达成共识的理论相对较少,尤其缺乏核心理论支撑,对于媒介效果研究更是如此。因为媒介效果研究大都针对特定的社会现象(尤其是经验学派),通过建立假说来验证其合理性,但往往受到各种社会条件的制约,导致假说难以在学术圈达成一致性共识。

当然,随着研究的不断推进,无论是经验学派,还是批判学派,在媒介效果研究方面的成果越来越丰富。然而,面对这些日渐丰裕的理论研究,传播学者罗伯特·克雷格(Robert T.Craig)非但没有表现出欣喜,反而认为,我们越来越不确定我们正在做什么或我们应该做什么,由此亟待对传播理论(媒介效果研究)进行反思。他认为,出现如此多的传播理论,原因在于两个边界的模糊。[31]一是人文学科和社会科学边界的模糊。学者们根据自己的研究需求,自由穿行于各个学科领域,不仅仅只是吸收其他学科的思想和观念,而且在“塑造”他们的工作,跨学科理论日益增多。人文学科越来越科学化和理论化,社会科学则越来越量化,越来越像物理学和自然科学。二是理论与实践边界的模糊。理论的目的在于解释、预测和控制。但是如今理论潜在的“建构作用”得到加强,它影响人们如何思考并谈论自己的行为,继而塑造他人的行为。在这个意义上,理论不再仅仅是“知识”,而是参与性社会实践的组成部分,实践进入了理论话语之中。因此,尽管经验式研究依然占有一席之地,但实践性的传播理论(prac-tical communication theory)是必须的。基于此,克雷格认为,提出了传播学(媒介效果研究)一系列的可能性:“也许我们可以找到方式,让现有这些多样性的,明显矛盾的或不相关的理论模式进行更多创造性的对话。也许研究范式计划的更新可以减少我们的困惑并拓宽我们选择。也许传播学可以理解为一种整合性的‘实践学科’(practical discipline),在这个学科中,批判研究、阐释研究、经验研究和哲学思考、实践工作将把基本功能和功能的运作紧密结合。”[32]直至1999年,克雷格依然认为传播理论尚未成为一个一致领域(coherent field),也未能建立起统一理论(unified theory)。其原因正在于不同研究传统各自为阵,互不理睬或相互质疑,彼此都成为学术孤岛。“传播理论尚未成为一致的研究领域,是因为传播理论者们还没有找到一个超越学科实践屏障的方法,这个屏障将他们彼此分隔。”[33]作为一个领域,传播理论的不一致性可以从两方面得到解释,其一是传播理论的多学科来源,其二是这些学科源源不断提供的丰硕知识成果,被传播学者以特殊方式使用、甚至常常是误用了。

虽然媒介效果的理论研究道路充满崎岖与坎坷,但是未来的研究趋势应该是比较明朗的,那就是在对话中创建理论的一致性,即在对话/辩证的学科基质中,对一套假设的共同理解(尽管总是有争论的)能够促使传播理论的不同传统之间展开丰富多彩的讨论。[34]传播学者可尝试从不同范式出发,理解传播的本质与共同基础,借由对话与讨论的方式,来建立传播理论的体系。“所有的传播理论都有着共同的实践的生活世界,‘传播’在这里已经是一个意义丰富的术语。照此看来,传播理论是元话语(metadiscursive)实践的一致领域,是关于传播实践话语的话语领域。传播理论的各式传统中,每一个都提供了截然不同的方法对传播问题与实践形成概念并展开讨论。这些方法来自并诉诸特定的有关传播的众所周知的信仰(commonplace beliefs),同时将其他信仰问题化(problematize)。正是这些传统之间的对话使传播理论可以充分地与社会中正在进行的有关传播的实践话语(practical discourse)(或元话语)啮合。”[35]传播理论(媒介效果研究)研究进入“对话”的状态,其理论研究在与人文科学其他议题进行交锋时才不会失败。

此外,迪兰特·舍费尔(Dietram A.Scheufele)和戴维·特克斯伯利(David Tewksbury)在评价“框架”研究时指出,[36]对研究方法科学性的严格要求与狭窄定义,固然可以保证研究结果的精确度,并使内在效度最大化,但认为信息在真实世界里会产生与实验环境下同样效果的假定,也可能限制了概念的外在效度。正是基于这种内在效度和外在效度的矛盾,研究在两个目标之间左右为难。第一个目标需要按照韦伯提出的理想类型,探究启动效应、框架和议程设置,使其能够有益于解释性和前瞻性的理论建构;第二个更具挑战性的目标是,我们需要研究检测不同效果模式相互之间作用与影响的方法,以使其能够充分有效地理解在现实世界中如何塑造受众的观点。后者缺少了前者提供的理论基础将无计可施。然而,不幸的是,在媒介效果研究中,常常跳过了第一步,而直接冲向第二步,这也就可以解释为什么我们在概念上和术语上存在着如此多的困惑,亟待通过回溯的方式来重新审视关键概念是否存在问题、是否有待改进,这样才能让让媒介效果研究迸发出火热的激情。

对媒介效果研究,甚至对整体传播学研究而言,舍费尔和特克斯伯利同样不乏洞见且充满期望。与其在孰优孰劣、孰对孰错的争论中继续混沌,不如重新回到问题的源点与结点,寻找解决问题与争端的钥匙。有关媒介效果研究到底是“假说还是理论”的争辩或许正是这样一个开始,其最终目的并非找到决出高下的答案,而是从对问题的讨论中寻求范式整合与理论建构的契机。范式整合与理论建构都非一日之功,相对于历史悠久的哲学、心理学、社会学等传统学科,传播学依然处于蹒跚学步之时,媒介效果研究更是嗷嗷待哺,其茁壮成长既有赖于传统学科已然奠定的肥沃土壤、学科间的良性互动,更有赖于学科内部、范式之间的携手共进。


 



 

五、结语

媒介效果研究虽然起源于20世纪初的“大众社会”研究,但其在传播学研究中能够建构为“蔚为壮观”的学术图景却离不开具有实用主义倾向的“经验学派”的努力,该学派的佩恩基金研究(The Payne Fund Studies,1929-1932)、人民的选择(The People’s Choice,1940)、日间广播连续剧的听众(Audiences for Daytime Radio Serials,1940)、儿童生活中的电视(Television in the Lives of Our Children,1958-1960)、传播与说服(Communi-cation and Persuasion,1946-1961)等诸多研究成果也因此被称之为媒介效果研究的“里程碑”。但经验学派在其不断壮大的过程中却遭到了批判学派的批评。以哲学思辨见长的批判学派认为经验学派的媒介效果研究过于倚重实验性/实证性方法,其研究成果充其量只是一种“假说”,并不能称之为建构普适价值的“理论”。或许在遭遇批判学派的批评之前,经验学派从未认真考虑过“假说”与“理论”在学术话语层面的差异。从某种意义上来讲,是批判学派所贯通与内渗的批判精神激活了两大学派有关“假说还是理论”这一问题的学术兴趣。

在媒介效果方面,经验学派的研究往往来源于研究者的某种预判、猜想或假定,之后再选择合适的、特定的样本来验证其假设的合理性。可以说,偏重经验的、可重复的量化研究的经验学派的媒介效果研究以“假设性要件”作为其研究起点,并在这个假定的基础上,通过选择典型样本的方式来进一步验证其“假设”是否合理。典型样本的选择本身就意味着研究对象具有局部化倾向,极其容易导致研究结论片面性,加之其研究以“假设”作为首要步骤,所以经验学派的研究范式用“假说”来表达或许更为贴切。相对于经验学派而言,批判学派在媒介效果研究方面的陈述/表达却具有“理论”的色彩,诸如媒介文化、文化工业、大众文化,等等,既表现了其惊人的抽象化能力,又体现出其具有的宏观性分析视角,还关联着对媒介效果意义的挖掘与探索,这些都是建构“理论”的核心要件。由此观之,从比较分析的视角来看,经验学派的媒介效果研究更加契合“假说”的特质,而批判学派则更具有“理论”建构的能力。

当然,有关媒介效果研究到底是“假说”还是“理论”的争辩的最终目的并非找到决出高下的答案,而是在基于差异而建构的“对话”情境中寻求范式整合与理论建构的契机,这样才能为媒介效果研究的理论研讨与应用发展搭建多元互补、和谐共栖的新格局,以此铺展出媒介效果研究(甚至是整个传播学研究)的生动且丰富的学术图示。


 




 


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参考文献&基金项目




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[36]Scheufele,D.A.&Tewksbury,D.Framing, Agenda Setting, and Priming: The Evolution of Three Media Effects Models. Journal of Communication,2007(1):9-20.



基金项目:国家社科基金后期资助项目“两种范式的对话:西方媒介效果研究的历程与转向”(16FXW004);国家重点研发计划资助项目(2017YFB1400400)。




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作者简介 张卓,武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师,武汉大学视听传播研究中心主任,武汉大学媒体发展研究中心研究员,赵红勋,武汉大学新闻与传播学院博士研究生,武汉大学视听传播研究中心研究员

原文刊载于《新闻界》杂志 2019年第1期60页至70页

 


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